Dawno, dawno temu…Byłem odpowiedzialny za komercjalizację startupowego kanału telewizyjnego, skierowanego do rolników. Nikt w naszym zespole nie miał doświadczenia w tej branży, więc użyliśmy wypróbowanej techniki zbierania danych o nowym rynku. Daliśmy ogłoszenia o pracę i odbyliśmy wiele rozmów z ludźmi z największych mediów i domów mediowych. Zgromadziliśmy dane o tym, jak sprzedawać czas reklamowy i materiały sponsorowane.

Wniosek był taki: cały rynek działał w oparciu o koszt dotarcia do tysiąca widzów.
Szacunkowa liczba widzów o określonej porze dnia, po połączeniu z danymi demograficznymi, była przeliczana na cenę za spot. Proste. Usiedliśmy więc razem z zespołem sprzedaży i w oparciu o najlepsze praktyki zrobiliśmy piękny cennik, z którym wyszliśmy na rynek, żeby zyskać reklamodawców z branży agro – firmy chemiczne, farmaceutyczne i producentów maszyn rolniczych. Używaliśmy profesjonalnego słownictwa i wszystko wyglądało elegancko. Ale nikt nie chciał kupować. Zaczęliśmy więc analizować, co poszło nie tak.

Jak układać propozycję wartości

Zakładam, że szukasz wskazówek, jak układać ofertę i wprowadzać produkt na rynek. Nie ma reguł. Ale możesz zwiększać prawdopodobieństwo i zmniejszać słabe punkty swojej strategii. Innymi słowy minimalizować ryzyko. Dzielę się z Tobą sposobem myślenia i kilkoma wskazówkami, z doświadczeń własnych i moich klientów. Problem i jego rozwiązanie tkwi w zrozumieniu odbiorcy. W zapętlonym procesie doskonalenia propozycji wartości dla klienta nieustannie krążysz między identyfikacją problemu, propozycją rozwiązania i reakcją odbiorcy.

Jeśli nie przepadasz za czytaniem – zapraszam do obejrzenia wideo na ten temat na Facebook’u.

  1. Kim jest Twój klient?
  2. Po pierwsze – nie zaczynaj od produktu. Czasami jest to kuszące, bo masz już “coś” i szukasz sposobu, żeby to skomercjalizować. Można szukać inspiracji i OBSZARU biznesu, do którego chciałbyś się skierować. Jednak podstawową kwestią, którą chcesz zdefiniować jest: “kto ma problem i jaki to problem”.

    Po drugie, jeśli znajdujesz grupę ludzi, którzy mają ze sobą coś wspólnego, nie wychodź na
    szeroki rynek. Pomysł, żeby otworzyć sklep spożywczy, po prostu dlatego że każdy człowiek musi jeść, to niewystarczająca racja. Nie wpadaj też w pułapkę demografii. Dla start-up’u jest to zazwyczaj błędny sposób definiowania grupy docelowej. Musisz włożyć więcej pracy, szukając wzorców i podobieństw. Jest to trudne, ale się opłaca. To czego szukasz, to grupa ludzi z najwyższym poziomem występowania pewnego problemu, dostatecznie jednorodna, żeby można ją było zdefiniować jako całość. Na przykład, mole książkowe z Denver, jeżdżące do pracy Uberem.

    Wskazówka, jak taką grupę znaleźć: spotykaj się osobiście z ludźmi. Zapomnij o szukaniu
    grup przez firmę zewnętrzną, jako o głównym albo jedynym źródle informacji. Dlaczego?
    Bo chcesz usłyszeć prawdziwą informacje zwrotną i zinterpretować ją po swojemu. Osobiste rozmowy to dobra praktyka dla wszystkich etapów opisanego procesu.

  3. Co jest problemem klienta?
  4. Istnieją wspólne problemy, dotykające pewnych grup ludzi. Jeżeli jedziesz do pracy Uberem i czytasz w drodze, nie chcesz żeby kierowca ci przeszkadzał rozmową lub muzyką. W porządku, ale czy to aż taki problem, żeby do jego rozwiązania potrzebny był produkt? Bez specjalnego produktu możesz kierowcę poprosić, żeby wyłączył muzykę. Czy za usunięcie tego problemu ktoś będzie chciał płacić? Twórcy iTaxi uważają, że tak i zdobyli spore zainteresowanie wprowadzając funkcję “cichej jazdy”.

    Zazwyczaj lepiej rozwiązywać problemy zmniejszając ryzyko, a nie – stwarzając nowe możliwości (wg Kahnemanna to relacja 3:1). Dlatego łatwiej sprzedawać środki przeciwbólowe niż oferować rozwiązania profilaktyczne, takie jak suplementy.

    Czy usunięcie problemu jest dla wielu ludzi warte dolara, czy też mogą oni użyć alternatywnego rozwiązania? Ile pieniędzy są gotowi przeznaczyć na rozwiązanie problemu? Innymi słowy, o ile więcej zapłacę za butelkę wody na siłowni, żebym nie musiał przystawać w sklepie po drodze na trening?

    Nie chcesz zgadywać. Więc idź do osób ze swojej grupy docelowej i zapytaj o pewne sytuacje, w których – jak rozumiesz – występuje problem (np. Co ci przeszkadza w drodze do pracy?). Powoli przesuwaj się od bardziej ogólnych pytań otwartych, do bardziej szczegółowych kwestii związanych z problemem. Mierz emocje i słuchaj odpowiedzi. Chcesz zdefiniować właściwy problem, a nie potwierdzić, że ten, z którym przyszedłeś jest właściwy.

  5. Jak możesz rozwiązać problem?
  6. I tu jest miejsce na projekt rozwiązania. Możesz wziąć produkt, który masz i zobaczyć, czy da się on dostosować do oczekiwań.

    Najpospolitsze kłopoty z układaniem propozycji wartości to:

    • Uważasz, że możesz być tańszy i wygrasz w długim horyzoncie czasowym. W większości sytuacji to nieprawda. Głównie dlatego, że możesz konkurować ceną tylko wtedy, kiedy wewnętrzny koszt produktu jest kilka razy niższy dzięki nieuczciwej przewadze (np. technologii). We wszystkich innych sytuacjach konkurenci wykrwawią cię na śmierć, a później zajmą twoje miejsce na rynku. Ty chcesz konkurować oferując łatwiejsze i szybsze rozwiązanie istniejącego problemu.
    •  

    • Uważasz, że nie masz konkurentów. Twoim pierwszym i najpospolitszym jest bezczynność konsumenta. Perspektywa podtrzymująca status quo i niekupowanie. Jeżeli ból klienta jest za mały – jesteś ugotowany. Są też konkurenci pośredni. W pewnych okolicznościach herbata może być konkurencyjna zarówno dla wody, jak i dla szynki, bo masz tylko jeden żołądek do napełnienia.
    •  

    • Myślisz, że ludzie chcą produktu. Nie, ludzie zazwyczaj chcą usunąć niewygodę. Nie troszczą się o produkt. Najpospolitszym przykładem tej teorii jest kupowanie wiertarki. Mało kto chce mieć wiertarkę. Większość ludzi chce mieć dziurę w ścianie.
    •  

      I znów – przetestuj z klientami swoje założenia na temat produktu. Zapytaj ich o radę – będą zaciekawieni. Jeśli się zaangażują, trudniej im będzie się wycofać. Na tym etapie chcesz, żeby zamówili w przedsprzedaży. Nie wierz w deklaracje, tylko zamówienia zapłacą Twoje rachunki.

  7. Małe wskazówki, które działały:
  8. Wyznaczenie ceny bywa wyzwaniem.

    Maksymalizuj wartość i cenę. Skoro chcesz znaleźć najlepsze rozwiązanie, to ludzie muszą dużo za to zapłacić. Cena buduje postrzeganą wartość. Jeśli klient ma perspektywę, że jego problem zniknie – chętnie za to zapłaci. Klienci nie ufają tanim, unikalnym produktom. Żeby ustalić cenę, poszukaj podobnych produktów, za które ludzie już płacą. Ceny promocyjne (przeceny) nie działają, jeżeli ludzie nie mają zinternalizowanego poczucia normalnej wartości produktu.

    Porównaj swój produkt z innym produktem lub usługą, za którą ludzie już płacą więcej. Na przykład, jeżeli uczysz hiszpańskiego, możesz liczyć X za godzinę, ale jeżeli prowadzisz coaching językowy po hiszpańsku, możesz liczyć 5X jako wyjątkowy nauczyciel, który stosuje techniki coachingu i oferuje lepsze rezultaty, więc może mieć cenę jak coach lub doradca.

    Przy usługach eksperymentowanie z narastającymi cenami pozwala znaleźć złoty środek. Pozwól cenie wzrastać wraz z twoimi umiejętnościami i pewnością siebie, ale nie osiadaj na rynkowej średniej.

    Komunikuj się jak profesjonalista.

    Skup się na problemie i pokaż, jak szybko i łatwo go rozwiązujesz. Nie mów o danych technicznych i detalach produktu. To sprawy wtórne.

    Buduj wiarygodność od pierwszego dnia. To twoja waluta i zaufanie potrzebne ludziom, żeby powierzyli ci swoje pieniądze. Pozyskaj znaną markę jako klienta i wykorzystaj ją w swoim materiale sprzedażowym. Ściągnij na pokład influencera. Opowiadaj o swojej motywacji do stworzenia produktu – prawdziwą historię osobistą, która wskazuje na wyższą motywację (niż tylko motywacja finansowa).

    Rozwiązanie zagadki

    Masz więc te trzy elementy do żonglowania: klient, problem i rozwiązanie. W procesie poszukiwania idealnego klienta będziesz zapewne przechodził przez wszystkie trzy, dopóki nie uzyskasz zamówień. To może zająć kilka miesięcy. Ale ze swoimi klientami chcesz zacząć budowę relacji już pierwszego dnia. Kiedy czujesz, że trafiłeś na właściwy produkt – dopracuj cenę i wymyśl prostą, ale przekonującą historię. I do dzieła!

    Po klęsce sprzedaży reklam dla przemysłu rolnego wróciliśmy do domu i analizowaliśmy to, co usłyszeliśmy. Stwierdziliśmy, że ludzie w tej branży byli skrajnie konserwatywni (“Będziemy was obserwować przez najbliższe dwa lata i potem może zaczniemy się reklamować w waszej telewizji”). Poszliśmy więc tropem wydatków. Stwierdziliśmy, że większość budżetu marketingowego inwestują w targi na świeżym powietrzu – gigantyczne, kosztowne, jedno- lub dwudniowe imprezy odbywane kilka razy do roku. Jak dotrzeć do takiego budżetu? Eureka! Przedłużmy obecność takiej imprezy filmując ich pawilon, a potem emitując film przez kilka tygodni. Jest to coś co znają, rozumieją i na co wydają pieniądze.

    “Przedłużymy życie waszego stoiska z dwóch dni do miesiąca za 20% ekstra – co wy na to?”. Takiej perswazji użyliśmy przy następnych targach. Nasza grupa sprzedała i wyprodukowała ponad 30 klipów w ciągu zaledwie dwóch dni. Udało nam się rozwiązać pierwszą zagadkę. Niestety, to była ta najłatwiejsza.

    image_print

    Dodaj komentarz