Opis odcinka – Jak sprzedawać drożej i… nie przegiąć?:

Dlaczego warto sprzedawać drożej i jak znaleźć optymalną cenę? To pytanie zadaje sobie wielu przedsiębiorców i menadżerów. Nie tylko na początku drogi biznesowej.

W tym odcinku znajdziesz odpowiedzi na następujące pytania:

– Czy można dobrze, szybko i tanio?
– Jak znaleźć i zakomunikować odpowiedni punkt odniesienia do ceny swojego produktu / usługi?
– Jak pokonać lęk przed odrzuceniem – jakie strategie pomogą Ci ustalić cenę, która nie będzie “przegięta”?
– Dlaczego klienci chcą kupować drożej i jak na tym zyskują?
– Jak zmienić model biznesowy, by zarabiać więcej pracując dla obecnych klientów?

Dołącz do bezpłatnego klubu Greg Albrecht Podcast:
https://www.gregalbrecht.io/klub

Wideo – Jak sprzedawać drożej i… nie przegiąć?

Transkrypcja – Jak sprzedawać drożej i… nie przegiąć?

Witam cię w kolejnym odcinku mojego podcastu. Dzisiaj ci, którzy oglądają podcast na YouTube, mogą zobaczyć, że siedzę sobie w mieszkaniu w Hiszpanii i stąd bezpośrednio nadaję ten pierwszy odcinek w 2020 roku. A tematem przewodnim jest, jak sprzedawać drożej i nie przegiąć. Pytanie to pochodzi od jednej ze słuchaczek, która napisała do mnie z wielką prośbą o to, żeby ten temat poruszyć. A że nie była to pierwsza taka prośba, to postanowiłem do tego nawiązać. Podobny temat poruszałem co prawda w odcinku „Jak uniknąć błędów na starcie biznesu”, ale stwierdziłem, że rzeczywiście temat pricingu, temat wyceny usług i produktów jest tematem, który warto zdecydowanie zaadresować raz a porządnie. Dlatego w dzisiejszym odcinku trzy główne tematy, a w zasadzie cztery pytania.
Po pierwsze, w jaki sposób znaleźć właściwy punkt odniesienia do swojej ceny, po której sprzedajemy. Po drugie, jak poradzić sobie z lękiem przed odrzuceniem. Po trzecie, dlaczego i czy rzeczywiście warto sprzedawać drożej. I czwarte, jakie inne metody można stosować, aby mieć więcej satysfakcji finansowej ze swojej pracy, a niekoniecznie by było to zauważalne dla naszego klienta. Te cztery tematy dzisiaj poruszę, prawdopodobnie w tej kolejności, możecie to sprawdzić, a tymczasem możemy przejść do tematu.

Szybko, dobrze i tanio?

A zacznę od takiego case’u: jak pewnie wiecie, już około 10 lat temu prowadziłem agencję reklamową i wtedy na rynku była konkurencyjna firma, powiedzmy, która robiła dość podobne usługi, głównie co prawda druk i poligrafię, ale w jakiś sposób na nich patrzyliśmy. I oni mieli hasło, które bardzo zapadło mi w pamięć i bardzo było dobre: „Brzydko, drogo, nieterminowo” 1. Oczywiście w ich przypadku to była prowokacja – żeby coś powiedzieć, co będzie prowokowało do myślenia i na zasadzie zaprzeczenia przyciągało klientów. Nie wiem czy to działało dla nich, czy nie, w każdym razie te trzy słowa, uważam, są bardzo ważne, jeżeli chodzi o to, jak myślimy o naszych usługach i o ich wycenie. Bo są w zasadzie trzy czynniki, które w jakiś sposób wpływają na zadowolenie klienta z konkretnej usługi, czyli jakość usługi, szybkość dostarczenia i cena. I można powiedzieć, że trudno jest, żeby coś zarazem było tanie, dobre i dostarczone szybko. Kiedyś w procesie pracy z klientami, pamiętam, powstała taka koncepcja, którą gdzieś zasłyszeli, a która bardzo mi się spodobała: w procesie projektowania produktu warto się zastanowić nad tym, jak układasz swoje ceny, ale też, że jako klient masz w zasadzie do wyboru tylko dwie z trzech opcji. Nie może być coś zarazem tanie, dobre i szybko. Będzie albo szybko i tanio, ale wtedy nie będzie dobre. Albo będzie szybko i dobrze, ale wtedy nie będzie tanio. I tak dalej. Dzisiaj możemy się zastanowić nad tym, jak zrobić, żeby było naprawdę szybko, dobrze – i żeby wtedy nie było tanio, czyli wracamy do tematu ustawiania naszego punktu cenowego.

Jak wyceniasz usługi?

Możemy zacząć od tego – w zasadzie kluczowego – punktu, czyli jak wyceniasz swoje usługi. I tutaj najczęstsze wyzwania, czy pomyłki, moim zdaniem, które przedsiębiorcy i twórcy produktów popełniają, są związane z ich sposobem myślenia o cenie. Pierwszym najczęstszym błędem jest tworzenie ceny produktu od kosztu wytworzenia tegoż produktu, czyli powiedzmy, że kupuję mąkę za złotówkę, sól za drugą złotówkę i z tego robię chleb. Teraz powiecie, że nie da się z mąki i soli zrobić chleba, i na pewno macie rację, ale powiedzmy, że można, czyli biorę mąkę, sól, każda z nich kosztowała po złotówce i myślę sobie, okej, mój koszt wytworzenia to 2 złote, to w takim razie chcę mieć marżę 30%, to wezmę za ten chleb 2,60. To nie jest dobra metoda wyceny produktów w większości przypadków. Oczywiście, w biznesach dystrybucyjnych bardzo często działa się tak, żeby rzeczywiście ustalać jakąś minimalną marżę na produktach i starać się ją powiększać. I wtedy dużo czasu spędza się na tym, żeby wyliczyć różnicę między kosztem zakupu, a kosztem sprzedaży. Natomiast kreując produkt własny lub usługę, warto spojrzeć na cenę zupełnie z innej perspektywy i poszukać innego punktu odniesienia.

Punkt odniesienia dla ceny produktu

Moim zdaniem, najlepszym punktem odniesienia może być inny produkt, podobny, który rozwiązuje ten sam problem klienta, czyli na przykład, jeżeli klient chce nauczyć się języka – o tym już też kiedyś mówiłem – to, powiedzmy, może kupić książkę, a może też kupić kurs i kurs będzie kosztował x złotych, książka będzie kosztowała mniej. Pozostaje pytanie, ile czasu z książką musi przeznaczyć twój dany klient, żeby nauczyć się języka, a ile czasu na kursie. I może okaże się, że jeżeli dodać czas klienta spożytkowany na czytanie książki, powtarzanie samodzielne i tak dalej, i podsumować go, to będzie dużo, dużo więcej niż czas potrzebny na to, żeby tak naprawdę przyjść na kurs i w jakiś magiczny sposób nauczyć się. Czyli, krótko mówiąc, warto jest znaleźć najlepszy punkt odniesienia dla ceny produktu. I co ważne, nie zawsze tym punktem odniesienia będzie dokładnie taka sama usługa jak nasza. To znaczy, czasem myślimy sobie, okej, jeżeli sprzedaję torby, to ile kosztuje najbliższa torba, najdroższa torba na rynku i za ile w związku z tym można sprzedać torbę. Niekoniecznie musi być rzeczywiście ten punkt odniesienia. Być może tę torbę trzeba też przyłożyć do wszystkich innych narzędzi służących do transportowania czegoś, a może w ogóle w noszeniu torby, jak na przykład torby damskiej, nie chodzi tak naprawdę o noszenie przedmiotów w środku, ale chodzi o to, żeby wytworzyć coś, co będzie miało specjalną wartość, coś, co będzie przynosiło pewien wizerunek i dlatego cena torby nie jest ustalana od ceny wytworzenia tejże torby. Czyli, krótko mówiąc, wracając do punktu odniesienia, jeden punkt odniesienia to są podobne produkty, które rozwiązują problem klientowi w podobny sposób, który to nie musi być dokładnie tym samym, czego my używamy. To może być koszt przejazdu taksówką versus koszt przejazdu własnym samochodem, to nie musi być dokładnie identyczną usługa, ale może być podobna, rozwiązująca ten sam problem, przenieść się z punktu A do punktu B.

Oszczędzić komuś czas swoim produktem

Drugi punkt związany z punktem odniesienia, a propos cen, to jest kwestia w ogóle zmiany perspektywy i zastanowienie się, jaką wartość wnosimy w życie naszego klienta, czyli ile klient zyskuje korzystając z naszego produktu. I to jest, myślę, bardzo przydatne w kontekście na przykład usług profesjonalnych, gdzie jak stosujemy standardowe miary i myślimy sobie o tym, ile na przykład może kosztować godzina coachingu to – o matko, tyle złotych za godzinę, to jest w ogóle coś niepojętego! A potem patrzmy na to z innej perspektywy i myślimy, kurczę, jeżeli ten coach pomoże klientowi pokonać wyzwanie, które zabiera mu mnóstwo czasu i koniec końców on nie jest w stanie na przykład skutecznie sprzedawać swojego produktu, albo skutecznie zarządzać zespołem, to może ten klient traci miliony złotych i za rozwiązanie swego problemu zapłacenie tyle, ile kosztuje kilka godzin pracy, to jest po prostu nic wobec tego, ile wartości możemy wnieść. Czyli, krótko mówiąc, dobrze jest spojrzeć na to, ile czasu możemy komuś oszczędzić swoim produktem i ile ten czyjś czas może kosztować, ile możemy dostarczyć mu dodatkowej wartości, biznesu dodatkowego, czy innych rzeczy, które są dla niego ważne, a nie tylko patrzeć na to, jaki jest nasz koszt jednostkowy tu i teraz. To myślenie nie tylko nam pomoże się utwierdzić w przekonaniu o tym, że nasza cena jest dobra, ale też pomoże nam przekonać klienta do tego, jakie korzyści odniesie korzystając z naszej usługi. Na przykład dla jakiegoś oprogramowania online to może być: słuchaj, płacisz tylko 100 złotych miesięcznie, a oszczędzasz 5 godzin pracy najlepszego konsultanta, tak? I wtedy się okazuje, rany, 100 złotych to jest nic wobec 5 godzin pracy konsultanta, w związku z tym rezygnuję z konsultanta, przechodzę na to oprogramowanie i oszczędzam, i rozwiązuję ten problem szybciej i taniej. A na początku wydawało się, po co mi to oprogramowanie i dlaczego jest tak drogie. Myślę, że ta zmiana sposobu patrzenia, na dwa sposoby, jest niezwykle istotna. Po pierwsze, jak powiedziałem, poprzez znalezienie alternatyw dla naszego produktu, jaka jest najdroższa dostępna dobra alternatywa dla naszego produktu, która może być zupełnie innej kategorii. Po drugie, w jaki sposób dajemy korzyść klientowi, jak duża jest ta korzyść, jak możemy ją zmierzyć, aby pokazać klientowi wartość, w ten sposób siebie i klienta przekonać do tego, jaki zysk on odnosi korzystając z naszego produktu.

A jak klient mnie odrzuci?

Oczywiście możemy sobie powiedzieć, no tak, mówisz o tym, żeby podnosić cenę, ale czy na pewno tę cenę mogę podnosić, a co będzie jak klient mnie odrzuci? Powiedziałbym, że najczęstszym wyzwaniem związanym z podnoszeniem cen – i ta słuchaczka, która do mnie pisała też do tego nawiązywała – jest to, że chciałaby mieć taką stawkę za swoją pracę czy za swoje usługi, która by dawała jej satysfakcję, ale równocześnie obawia się, że jak będzie tę stawkę podnosić, to klient zrezygnuje. Oczywiście, to jest bardzo uzasadniony sposób myślenia i to może nastąpić, i warto się zastanowić, co zrobić, żeby takiego problemu nie doświadczyć, albo żeby z tego wyjść w sposób skuteczny. Czyli, krótko mówiąc, jak sprzedawać drożej i nie przegiąć. Z tej perspektywy, odnośnie sposobu pracy z klientem i przekonywania go do ceny, myślę, że jest kilka czynników, które mogą bardzo pomóc.

Jak rozłożyć cenę w czasie

Pierwsza kwestia, która bardzo nam pomoże z pozycjonowaniem cenowym i z poradzeniem sobie z problemem odrzucenia, jest pomyślenie w taki sposób. Może powinienem, po pierwsze, zastanowić się jak rozłożyć cenę w czasie i cenę podnosić w czasie tak, żeby zobaczyć, gdzie jest próg bólu dla klienta. To może być w czasie, albo na przestrzeni konkretnego projektu. I tu, w zależności od tego czy to jest produkt, który sprzedajemy online, czy bezpośrednio; czy to jest usługa, czy produkt – można zastosować różne metody. Metodą online, bardzo często stosowaną, są tak zwane testy A/B 2, czyli równocześnie uruchamiasz dwie takie same strony, na jednej jest cena wyższa, na drugiej jest cena niższa, robisz kampanię na tę stronę i sprawdzasz, jak różni się liczba klientów, którzy kupują drożej, od liczby klientów, którzy kupują taniej. Może się okazać, że bardziej opłaci ci się sprzedać 5 sztuk produktu dużo drożej, niż 20 sztuk produktu dużo taniej, mniej obsługi klienta, mniej zawracania głowy, a większy przychód. Myślę, że testy A/B, czyli uruchamianie równolegle identycznych kampanii z dwiema różnymi cenami i sprawdzanie, ilu klientów przy jakim nakładzie marketingowym kupuje po jednej lub po drugiej cenie, jest bardzo dobrym i bardzo sprawdzonym modelem, od lat stosownym w różnych branżach. Dzisiaj to jest dużo dalej posunięte, sklepy internetowe mają systemy, które sprawdzają nawet twoją przeglądarkę. To w jednej z rozmów, już nie pamiętam niestety, który gość o tym powiedział, ale to było bardzo ciekawe, że systemy sprawdzają, jakiego telefonu używasz do wejścia na stronę i im nowszy model, tym wyższą cenę dostajesz. Czyli, krótko mówiąc, jest wiele modeli, które mogą też dynamicznie sprawdzać, jak tę cenę ustawić do konkretnego konsumenta. Ale na najprostszym poziomie – tak jak powiedziałem – testy A/B.

Podnosić sukcesywnie ceny

A druga metoda, która też się sprawdza, to zapewnić sobie odpowiednią liczbę przychodzących zapytań, żeby czuć się bezpiecznie, bo czasem siedzimy z wąską grupą klientów i zastanawiamy się, jak im podnieść cenę. Istniejącym klientom jest super trudno podnieść ceny. Powiem na końcu o jednej metodzie podniesienia ceny dla istniejących klientów, pewnej próbie, ale tak naprawdę raczej powiedziałbym tak, zostaw tych klientów, którzy są, a zastanów się, jakie ceny wyższe możesz dawać nowym klientom, którzy nadchodzą. I teraz, jak zawsze, duży napływ potencjalnych klientów bardzo pomaga nam radzić sobie z tym wewnętrznym niepokojem przed odrzuceniem, tą obawą przed odrzuceniem. Dlatego – wiadomo, znowu oczywistość – znalezienie jakiegoś kanału, z którego będziemy pozyskiwać dużą liczbę ciekawych lead’ów 3 tak zwanych, to bardzo nam w tym pomoże. Powiedzmy, że masz tych nadchodzących klientów dziesięciu, możesz pierwszemu zaproponować cenę x, drugiemu cenę x+20, jak kupi, trzeciemu x+30 i tak dalej i tak dalej. Czyli ustalić, że docelowo chcesz mieć pewną cenę, ale jeżeli obawiasz się odrzucenia i potrzebujesz biznesu do działania, co szczególnie ma odniesienie w usługach, to warto jest podnosić sukcesywnie ceny od jednego klienta do drugiego i zobaczyć, gdzie będzie próg bólu. Oczywiście zarówno w testach A/B, jak i w tej metodzie, o której teraz mówię – czyli powiedzmy robisz sobie 10 slotów i w każdym jest coraz wyższa cena – jest pewien próg bólu, w którym zobaczysz, okej, klienci zaczynają już negatywnie reagować na cenę, może to jest ten próg, w którym na razie musisz tę cenę zatrzymać, albo musisz zrobić dużo więcej, żeby tę cenę uzasadnić. Czyli, krótko mówiąc, rozwiązania na lęk przed odrzuceniem, to oczywiście jak najwięcej potencjalnych klientów, którym możemy złożyć ofertę, po drugie, testy A/B, czyli dawanie dwóch różnych ofert – to nie musi być nawet online – i sprawdzanie, na którą jak klienci reagują. Testy A/B się raczej sprawdzają przy większej liczbie napływających klientów. Także tworzenie slotów z różnymi cenami i patrzenie, i to szczególnie w cenie usług, jak klienci reagują i czy są w stanie zapewnić dojście do pewnego punktu.

Pewność, że usługa, którą dajesz jest dobra

Oczywiście, co pomoże ci jeszcze poradzić sobie z tym, to nabranie pewności co do tego, że usługa, którą dajesz jest dobra. O tym nie wspomniałem wcześniej, bo traktuję to jako pewnik, ale może warto żebym o tym wspomniał, żeby nie było poczucia, że próbuję tutaj uczyć ludzi, którzy robią kiepskie rzeczy, które nie przynoszą wartości, jak je drogo sprzedawać. To jest absolutnie wbrew moim zasadom i moim wartościom, celem tego, o czym mówię, jest wzmocnić osoby, które mają dobry produkt, robią dobre rzeczy dla klientów, w tym, żeby za to otrzymywali adekwatne i satysfakcjonujące wynagrodzenie – czy to za produkty, czy za usługi. Czyli, krótko mówiąc, trochę po twojej stronie i twoją odpowiedzialnością jest to, żeby upewnić się, że naprawdę usługa, którą robisz, jest dobra, że jest wartościowa dla klienta, że jest być może w takich i w takich aspektach lepsza od usługi realizowanej przez innych. To ty będziesz wiedzieć najlepiej, poznasz swój rynek, czy tak jest, czy nie. Nie rekomenduję osobom, które robią kiepskie rzeczy, podnoszenia ceny. Rekomenduję osobom, które robią – tak jak na początku powiedziałem – dobrze i szybko, szczególnie, podnoszenie cen. Bo za „dobrze i szybko” w konkretnej kategorii szczególnie, w której jest mało graczy, klienci są w stanie dobrze zapłacić.

Produkty premium a cena

Wracając do tematu, omówiliśmy kwestie lęku przed odrzuceniem i omówiliśmy temat złych punktów odniesienia, czyli tego, że mamy niewłaściwe punkty odniesienia, niewłaściwie klientom tłumaczymy swoją cenę, niewłaściwie tę cenę ustalamy sami przed sobą. Ale co jeszcze warto rozważyć myśląc o tym, że się sprzedaje drożej? Bo czasem mamy takie swoje myślenie, że, no kurczę, ale czy naprawdę to sprzedawanie drożej to jest przydatne, czy to ma sens, czy klient będzie się z tym czuł okej? No więc, zostawiając to co już powiedziałem przed chwilą, czyli czy twoja usługa jest dobra, pomyśl jeszcze o innych aspektach związanych z wyższą wyceną produktów. I tu pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy: marki luksusowe, szczególnie marki luksusowe odzieży. Tutaj w podcaście rozmawiałem z Kubą Czarnotą 4, który jest współzałożycielem marki Magda Butrym 5 – w zasadzie jedynej topowej marki luksusowej, która jest zbudowana w Polsce – i dużo rozmawialiśmy o percepcji wartości, o drogich produktach. I myślę, że właśnie te produkty luksusowe są świetnym punktem odniesienia do zrozumienia tego, że klienci chcą kupować produkty premium, klienci chcą kupować produkty luksusowe. I częścią problemu, który rozwiązujesz sprzedając produkt premium, pozycjonując się wysoko cenowo, jest dawanie klientowi dodatkowej wartości. Po pierwsze, wartości pewnego rodzaju prestiżu. Bo czym różni się torebka – tutaj wszyscy, którzy się znają na torebkach zaraz powiedzą, że się mylę – czym różni się torebka Louis Vuitton 6 od, nie wiem, torebki Michaela Korsa 7, poza może design’em? Wydaje mi się, że jakościowo niczym, można do nich wrzucić trochę rzeczy i przenieść z punktu A do punktu B, więc czy naprawdę jest różnica między jednym a drugim? Ciężko powiedzieć. Czy jest różnica taka, żeby płacić za tę pierwszą 10 razy więcej? W funkcjonalności, w jakości produktu? Podejrzewam, że nie do końca. Ale jest ten inny element, czyli prestiż. I tak samo, jak za torebkę ktoś jest w stanie zapłacić więcej, tak i klienci czasem ze względu na prestiż i poczucie bezpieczeństwa, że wybierają najlepszą możliwą rzecz, są skłonni zapłacić więcej. Więc czy warto sprzedawać drożej? Jeżeli mamy dobrą usługę, jak najbardziej tak, dlatego że klienci będą czuli się dobrze kupując produkt droższy, będzie im to dawało większe poczucie pewności. I na dowód mogę przytoczyć przykład wielu produktów online B2B, czyli oprogramowania w chmurze, które jest kreowane przez start-up’owców. Oni patrzą na tworzenie produktu ze swojej perspektywy i próbują wyceniać produkty dla biznesu tak samo jak produkty dla konsumentów. Na przykład żeby coś kosztowało, powiedzmy, 100-200 złotych miesięcznie. A taki produkt premium dla biznesu, usługa premium w chmurze, powinna kosztować prawdopodobnie kilka tysięcy złotych i mam naprawdę wiele przykładów biznesów, które ewoluowały od sprzedawania za kilkaset złotych do przedawania za kilka tysięcy. Z jednego tylko powodu, że klienci, widząc liczbę opcji, które ten produkt daje i widząc ceny, nie ufali, że ten produkt może być dobrej jakości, wydawał im się za tani, żeby go kupić za tak małą cenę i dlatego rezygnowali. Czyli są klienci, którzy dla bezpieczeństwa wolą kupić coś droższego, bo kojarzy im się to z większą jakością. Zakładam, że ta jakość w twoim przypadku tam w środku jest. Więc, krótko mówiąc, sprzedając za tanio możesz tracić najbardziej rokujących klientów, którzy nie będą ufali, że twój produkt jest wystarczająco dobry, bo będzie im się wydawało, że jest podejrzanie tani. I są badania, możecie poszukać w internecie, które potwierdzają ten fakt, czyli że percepcja, czy coś jest za tanie, może być podobnym problemem jak to, czy coś jest za drogie.

Zwiąż sukces klienta ze swoim produktem

I drugi aspekt, który, myślę, jest też istotny z perspektywy sprzedawania czegoś drożej, to że kiedy sprzedajemy coś drożej, podnosimy zaangażowanie klienta w wykorzystanie tego produktu. Czyli, krótko mówiąc, jeżeli chcemy sprzedać produkt, którego jesteśmy pewni, czyli uważamy, że jest dobry, i chcemy żeby klient się przekonał i korzystał z niego, to dobrze jest mu go sprzedać drożej, bo jeżeli drożej go sprzedamy, to zwiększy się jego zaangażowanie w działanie. I tego doświadczam na swoich klientach, którzy, jeżeli za konsultacje, za coaching płacą więcej – a mam porównanie, też na przestrzeni lat, jak te stawki się zmieniały – kiedy klienci płacą więcej, to ich zaangażowanie, bycie tu i teraz, chęć wykorzystania tego czasu efektywnie, jest dużo większa, i na końcu oni tak samo zyskują na tym, że zapłacili trochę więcej za usługę niż kiedyś, niż pierwotnie, bo widzą, że dostają większą jakość, a jakość jest wykreowana przez ich zaangażowanie w użytkowanie produktu. Powiedzmy, że sprzedajesz bieżnie do biegania w domu. Czyli może jak ktoś kupi najdroższą bieżnię to będzie na niej biegał, bo będzie myślał, kurczę, wydałem 50 tysięcy za bieżnię, powiedzmy – są takie bieżnie, zazwyczaj w klubach, ale profesjonalne – zapłaciłem 50 tysięcy złotych za bieżnię, no to chyba będę na niej biegać, tak? Wtedy zaczyna biegać, mówi, ta bieżnia jest super, bo biegam i zrzucam masę. Oczywiście, może jakby tylko kupił buty, żeby biegać na zewnątrz, to by nie wyszedł nigdy, bo by rzucił je w kąt i powiedział, dobra, co mnie tam boli 200 złotych na buty, po prostu nie będę biegać. Czyli, krótko mówiąc, większe zobowiązanie buduje większe zaangażowanie, co może się przenieść na satysfakcję klienta, a tym samym klient będzie asocjował swój sukces z twoim produktem, czyli odniesiesz podwójny sukces właśnie sprzedając mu produkt drożej. To takie inne jeszcze uzasadnienie.

Gdzie sprzedawanie drogo się nie sprawdza

Ale oczywiście nie chcę powiedzieć, że sprzedawanie drogo zawsze się sprawdza. Są konteksty, w których się nie sprawdza, na bardzo konkurencyjnych rynkach, takich skomodytyzowanych (uproduktowionych), trudno jest konkurować i tam cena bardzo często wygrywa. Na rynkach masowych, konsumenckich, tak samo, jest bardzo trudno. Czyli zawsze cenowo idąc w górę ograniczamy sobie liczbę klientów, do których możemy dotrzeć, dramatycznie. I to widać, że w kategoriach produktów masowych jak sklepy spożywcze, zawsze cena czyni cuda i tylko w ten sposób można zbudować ogromną skalę, czyli sprzedawać relatywnie tanio do ogromnej grupy klientów. Tylko że zazwyczaj, kiedy mówimy o usługach, o których tutaj mówimy, zazwyczaj będziemy myśleli jednak inaczej. Będziemy myśleli: raczej mniej wartościowych klientów, a nie jak najwięcej masowych klientów. Tutaj, powiedziałbym, to uzasadnienie, żeby sprzedawać drożej, się nie sprawdzi. Bo jeżeli produkty są super porównywalne, nie dajemy dodatkowej wartości, jest ktoś, kto jest większy, może sprzedać tanio, ma lepszą dystrybucję, to nie będziemy prawdopodobnie w stanie konkurować inaczej niż ceną. Ale w wielu innych przypadkach – śmiem powiedzieć, że dla większości biznesów, które warto dzisiaj budować, czyli takich, które kreują wartość w postaci rozwiązywania problemu klienta, tworzenia dodatkowej wartości, odpowiedzialności społecznej, jak na przykład moja ostatnia rozmowa z Pawłem Prasułą 8 z EIP, jak biznes może pomagać dzieciom – te wszystkie rzeczy mogą znaleźć swoje uzasadnienie w cenie, którą klient będzie chciał zapłacić, żeby po prostu poczuć, że robi coś dobrego.

A co z klientem istniejącym?

Okej, czyli mamy zły punkt odniesienia i jakie punkty odniesienia budować, mamy kwestie lęku przed odrzuceniem i jak sobie z nim radzić, i mamy temat, czy warto sprzedawać drożej i jakie korzyści klient odnosi kupując drożej. I na końcu powiedziałbym jeszcze o tej jednej rzeczy, która może być sposobem na to, żeby klientów istniejących zachęcić trochę do zmiany modelu biznesowego, żeby oni zapłacili trochę więcej za mniej, powiedzmy, czy za to samo. I tutaj dość ciekawe rozwiązanie, które ostatnio też, powiedzmy, w moim otoczeniu obserwowałem, które, myślę, że fajnie zadziałało i rzeczywiście wiele jest takich case’ów też na dużym rynku, czyli zmiana modelu sprzedaży. Może posłużę się innym przypadkiem, takim, który każdy z nas zna. Są różne karty wejść do klubów, czy to są karty tak zwane benefit, czy inne benefity, które kosztują x, prawda? I teraz jest mnóstwo osób, które płacą za kartę, ale w ogóle nie chodzą do klubów, w związku z tym firma zarabia na tych kartach, a nie musi dzielić się przychodem z klubami. Czyli, krótko mówiąc, niewykorzystywane karty są de facto czystym zyskiem. Bo jeżeli w danym miesiącu zapłaciłem za możliwość skorzystania, ale nie skorzystałem ani razu, no to firma, która wydała kartę, nie płaci klubowi ani razu za wejście, w związku z tym cały przychód zostaje w jej rękach. To jest dość ekstremalny przykład, ale równocześnie można się zastanowić, jak nasz produkt jesteśmy w stanie wrzucić w taki model abonamentowy, który spowoduje, że na przykład na rynkach, w których jest ryzyko, że konsument rezerwuje nasz czas, rezerwuje naszą usługę, rezerwuje nasz produkt w wynajmie i nie korzysta z tego – jednak zabezpieczyć nasz interes i pokazać mu nawet, że w abonamencie wyjdzie mu to taniej. Natomiast wiedzieć, że on i tak prawdopodobnie skorzysta mniej i w związku z tym średnia cena za, powiedzmy, godzinę skorzystania z usługi będzie wyższa. Bo jeżeli normalnie, powiedziałbym, na przykład wynająłby samochód na 3 dni, a sprzedamy mu abonament, gdzie będzie miał tańszy dzień, ale będzie musiał zapłacić za 5 dni w miesiącu, no to będzie wiadomo, że jeżeli nadal będzie korzystał tylko 3 dni w miesiącu, to zapłaci i tak więcej niż za 3 dni, a będzie miał poczucie, że płaci mniej za każdy dzień, chociaż nie będzie z tego korzystał. Nie wiem czy to jest najbardziej zdrowa metoda układania cen, ale powiedziałbym, że są sytuacje, w których rzeczywiście stworzenie abonamentu, który zabezpiecza nasz czas, nasze zasoby, które alokujemy, do tego, żeby dawać klientowi możliwość korzystania z produktu czy usługi, można sobie skompensować w ten sposób. Tworząc rozwiązanie abonamentowe, które pozwala nam de facto wygenerować wyższą kwotę z jednostki, z godziny, z czasu, z produktu, przy utrzymaniu takiego samego obłożenia kosztowego dla danego klienta. I myślę, że to jest metoda, która najbardziej bezboleśnie może być zastosowana, jeżeli chodzi o klientów istniejących. Jeżeli mamy istniejących klientów, chcemy im podnieść cenę, to dajmy im więcej za więcej i zobaczmy, czy rzeczywiście skorzystają z tego więcej, a więcej zapłacą, krótko mówiąc. To jest, myślę, to jest ta metoda, więcej za więcej, możemy to nazwać.

Podsumowanie

Jak sprzedawać drożej i nie przegiąć – cztery główne punkty; 1. odpowiedni punkt odniesienia, który uzasadnia wartość dla klienta, 2. radzenie sobie z lękiem przed odrzuceniem poprzez układanie odpowiednich testów i testowanie ceny, i upewnienie się, że ma się produkt, który daje jakość, 3. dlaczego warto sprzedawać drożej, kwestia prestiżu i zaangażowania klienta w używanie, oraz 4. jak można, powiedzmy, wliczyć trochę więcej klientom, których już mamy, poprzez tworzenie rozwiązań abonamentowych. To takie cztery główne punkty, żeby móc sprzedawać produkty, które będą dobre i szybko, i wtedy nie mogą być tanie, bo jak na początku powiedzieliśmy, można wybrać tylko dwie z trzech opcji, czyli jeżeli coś jest dobre i szybko, to każdy z naszych klientów będzie wiedział, że równocześnie nie może być tanie. Mam nadzieję, że odpowiedziałem na większość waszych pytań związanych z ceną. Wiem, że to jest tylko wierzchołek góry lodowej, że jest mnóstwo danych, które można zastosować, to są takie ogólne heurystyki myślenia na temat układania ceny, uzasadniania sobie i klientowi ceny, pokazywania wartości i kreowania produktu w tym zakresie. Jeżeli masz więcej pytań w tym temacie, zawsze zapraszam do mnie, czy na projekt doradczy, sesję indywidualną, czy na projekt coachingowo-mentoringowy, do mnie, czy do kogoś z zespołu Albrecht & Partners 9. Ale też wystarczy, że na początek napiszesz coś w komentarzu do tego odcinka, postaram się odpowiedzieć i dać jakąś wartość w tym zakresie.

Odnośniki zewnętrzne – Jak sprzedawać drożej i… nie przegiąć?:

  1. https://www.facebook.com/MuruGumbel/
  2. https://pl.wikipedia.org/wiki/Testy_A/B
  3. https://pl.wikipedia.org/wiki/Lead_sprzeda%C5%BCowy
  4. https://gregalbrecht.io/pl/podcast/kubaczarnota/
  5. https://www.magdabutrym.com/lookbooks/1830
  6. https://us.louisvuitton.com/eng-us/women/handbags/all-handbags/_/N-mzlp5k/a>
  7. https://www.michaelkors.eu/en_PL/handbags/view-all-handbags/_/N-10qbalf
  8. https://gregalbrecht.io/pl/podcast/pawel-prasula-eip-group/
  9. http://www.albrechtpartners.com/

Dodaj komentarz