Porzucił pracę, która dla innych jest nieosiągalnym marzeniem. Zrezygnował z banku inwestycyjnego w Londynie, by budować polską markę ekskluzywnej odzieży, którą nosi m.in. Kim Kardashian.

W międzyczasie zrealizował kilka dużych projektów, m.in. był founding partnerem w firmie Turbine Analytics SA.

Obecnie Jakub Czarnota odpowiada za strategię rozwoju na rynku międzynarodowym luksusowej marki odzieży o nazwie Magda Butrym. Choć jest to młoda, polska marka modowa w segemencie premium, dzięki jego działaniom, już teraz ma na koncie około 150 odbiorców hurtowych na całym świecie, na czele z Net-a-Porter, czyli największym sklepem internetowym z luksusową odzieżą. O wyjątkowości marki niech świadczy fakt, że zaledwie kilka fabryk na świecie produkuje odpowiedniej jakości materiały, po które sięga Magda Butrym.

Jakub Czarnota w rozmowie opowiada, jak wygląda strategia działania luksusowej marki modowej i jej ekspansja na rynki zagraniczne. Zdradza też know-how w zakresie budowy DNA brandu modowego.

W tym podcaście dowiesz się:

– jak stworzyć DNA luksusowej marki modowej
– co jest tajemnicą skutecznej sprzedaży
– jaką skutecznie dobierać influencerów

Dołącz do klubu Greg Albrecht Podcast: gregalbrecht.io/klub

Video:

Zapis rozmowy:

Dziś w Greg Albrecht Podcast – Jakub Czarnota 1, współtwórca marki Magda Butrym 2.

– Cześć, miło cię poznać.

Kuba, jak to się stało, że młody przedsiębiorca, z doświadczeniem przedsiębiorczym trafił do marki modowej?

– Myślę, że przede wszystkim na markę modową, która działa w podobnym modelu jak my, należy patrzeć jak na każdy inny biznes, w zasadzie produkcyjno-logistyczny, z bardzo istotnym elementem kreatywnym. Czyli na to, że to jest marka modowa nie należy patrzeć tak, że jest to kwestia samej kreacji wizualnej. Natomiast znaliśmy się z Magdą od dawna, jeszcze sprzed czasów założenia marki. Początkowo firma była rozwijana jako koncept lokalnego podmiotu, który miał tworzyć kreacje głównie dla klienta detalicznego w Polsce. Natomiast w związku ze zmianą koncepcji i pomysłem, żeby spróbować wyjść na szerszy rynek międzynarodowy, niezbędne było zaangażowanie osoby, która mogłaby poprowadzić ten projekt od strony biznesowej, i tutaj pojawiła się moja rola.

A skąd ty wiesz, w jaki sposób rozwijać biznes?

– Myślę, że to jest coś, czego człowiek uczy się w praktyce, żadne przygotowanie akademickie czy korporacyjne nie jest w stanie człowieka do tego przygotować. Ja oczywiście skończyłem studia w obszarze finansów i zarządzania. Moje pierwsze doświadczenia zawodowe były bardziej w obszarze konsultingu i bankowości inwestycyjnej, pracowałem w banku inwestycyjnym w Londynie.

O, to ciekawe.

– To są wszystko doświadczenia, które są super fajne, ale one uczą zarządzać organizacją czy prowadzić jej sprawy w makro skali. Natomiast stworzenie przedsiębiorstwa od fundamentów wymaga kompletnie innego skillsetu (zestawu umiejętności), zderzenia się z problemami często bardzo trywialnymi, od kwestii urzędniczych po rekrutację, po zyskanie pierwszych nieruchomości, pracowników. Czyli do momentu, kiedy ma się większą strukturę, tak naprawdę, człowiek musi wszystko robić sam i wszystkiego uczy się w praktyce. Oczywiście jest ten fokus, to w czym się odnajduję najlepiej. Natomiast bycie przedsiębiorcą wymaga na pewno zdolności do organizacji pracy ludzi. I nie ukrywam, że jest to coś, czego realizując kilka projektów uczyłem się na żywo.

A co spowodowało, że mając – podejrzewam – taki dream job (pracę marzeń) wielu studentów finansów i zarządzania, czyli pracę w banku inwestycyjnym w Londynie… To brzmi jak high life, życie w centrum finansów, co najmniej europejskich, jeden z największych centrów finansów na świecie, ogromne przychody, ogromne doświadczenia…A jednak coś spowodowało, że tutaj wróciłeś?

– Myślę, że nigdy nie miałem pomysłu na siebie jako na osobę, która zajmowałaby się pracą w korporacji. Firmy typu bank inwestycyjny, czy wiodące firmy konsultingowe są świetnym miejscem, żeby przez pierwsze lata, kiedy masz bardzo, że tak powiem, dynamiczną krzywą uczenia się, żeby wynieść doświadczenia. I jest to oczywiście świetny pomysł. Natomiast ja od początku zakładałem, że będę chciał realizować swoją ścieżkę zawodową jako przedsiębiorca, chcę mieć realny wpływ na biznes, który prowadzę. Moje pierwsze doświadczenia w consultingu były takie, że doradzasz bardzo poważnym podmiotom, mając za sobą wielki szyld, ale na koniec nie bierzesz realnej odpowiedzialności za to, jakie są wyniki twoich rekomendacji, ani czy zostały one w ogóle wdrożone, czy poprawnie wdrożone. Podobnie w banku, jest to przede wszystkim świetna szkoła ciężkiej pracy, jest to środowisko, w którym oczekuje się, że pracujesz 16 godzin dziennie, 7 dni w tygodniu. Chcąc w sobotę wylecieć do rodziny i wrócić w niedzielę, musisz prosić szefa o zgodę, chociaż wykracza to teoretycznie poza godziny twojej pracy. Natomiast możesz oczywiście nauczyć się ciężkiej pracy, niezależności, brania na siebie dużej presji. I wydaje mi się, że bycie przedsiębiorcą wiąże się z tym, że człowiek musi radzić sobie z bardzo dużą ilością stresu. Bo jest się odpowiedzialnym nie tylko za siebie, ale też za ludzi, których angażuje się w swój projekt, który, no wiadomo, będąc na wczesnym etapie jest obarczony bardzo dużym ryzykiem. Natomiast musimy pamiętać, że trzeba – wykorzystując charyzmę, i pomysł, który się ma – przekonać osoby, które często miały job security (pewność stałego zatrudnienia), żeby dołączyły do twojego zespołu i koniec końców jest się odpowiedzialnym za to, czy ich żony, dzieci, mężowie, będą mieli środki do życia na kolejny miesiąc. Wydaje mi się, że bankowość inwestycyjna pomaga radzić sobie z presją, ponieważ tam jest bardzo duża presja czasu i presja na to, że wyliczenia mają być precyzyjne, bezbłędne. I jest to coś, co po prostu się przenosi do bycia, do pracy w roli przedsiębiorcy. Nie mówimy tutaj stricte o konkretnych umiejętnościach nawet, które posiadłeś, tylko o zbudowaniu pewnego poziomu odporności psychicznej.

I z banku trafiłeś prosto do mody, czy coś po drodze innego robiłeś?

– Nie, po drodze miałem jeszcze kilka różnych projektów, w które byłem zaangażowany, niedawno wyszedłem jako akcjonariusz, z dużego projektu, który realizowałem. Jest to firma Turbine Analitics 3, razem z Piotrkiem Smoleniem 4 stworzyliśmy od początku firmę, która stała się liderem na rynku dostarczania oprogramowania dla branży funduszy inwestycyjnych w Polsce. Zaczęliśmy od produktów analitycznych. Na pewno jest to duży sukces komercyjny, jako że udało się podbić powyżej 40% rynku wśród klientów, którzy mają bardzo duży poziom awersji do ryzyka. Wejście w obsługę tego typu firm jest dla młodej firmy bardzo trudne. Weszliśmy w działkę bardzo wymagającą merytorycznie. Na pewno był to projekt, który pozwolił mi od strony organizacyjnej przygotować się do zakładania kolejnych podmiotów.

A w jaki sposób wyglądała ta dynamika pomiędzy tobą, Piotrem, innymi wspólnikami? Jaka była twoja rola w tym projekcie, czego się nauczyłeś?

– Ja byłem przede wszystkim odpowiedzialny za budowanie sprzedaży, i wydaje mi się, że to jest obszar, w którym osobiście się dobrze odnajduję. Dobra sprzedaż wymaga dobrego produktu. I myślę, że to jest wspólny element tych projektów, którymi się zajmowałem: czy w przypadku Turbine, czy w przypadku budowy marki Magda Butrym. Nawet jeżeli nie masz dobrego produktu, to jesteś w stanie, mając relatywnie dużą siłę przebicia, pozyskać klienta pierwszy raz. Natomiast jeżeli jakość twojego produktu czy usługi się nie obroni, to on do ciebie nie wróci. Więc najważniejszy jest ten core twojego biznesu, z którego wychodzisz. Na bazie tego można budować sprzedaż.

Ja mam takie przekonanie, jako kompletny laik modowy, czego daleko nie trzeba szukać, wystarczy na mnie spojrzeć, że w ogóle się na tym nie znam, że w zasadzie jest tych marek modowych tysiące w Polsce, miliony pewnie na świecie. Czyli że to jest kategoria, w której jest bardzo wielu graczy, ale co dodatkowo trudne, wszystko co się z tym wiąże, cała ta działalność jest zupełnie subiektywna. Mam takie wrażenie, że na końcu co odróżnia dobry produkt od złego produktu?

– Jasne, w przypadku mody, pierwszą rzeczą, którą trzeba zrozumieć, to nie jest biznes polegający na stworzeniu rzeczy ładnych. To czy coś jest ładne jest subiektywne, natomiast jeżeli jako projektant potrafiłbyś tworzyć rzeczy po prostu ładne, nie odniesiesz sukcesu. To co jest istotne, ponieważ jak powiedziałeś marek jest bardzo dużo, to startując z własnym brandem musisz mieć unikalny punkt widzenia. Musisz stworzyć DNA brandu, które jest natywne dla twojego podmiotu. Czyli klient, który po jakimś czasie zobaczy twój produkt nie widząc metki, musi być w stanie zidentyfikować, że to jest twój styl. Bo firm, które tworzą powtarzalnie ładne rzeczy, nie ma na świecie. Każdy ma lepszy, gorszy model. Najważniejsze jest to, żeby klient wiedział, dlaczego przychodzi do danego brandu. Więc punktem wyjścia do stworzenia firmy jest to, że musisz powiedzieć: mam pomysł na siebie, jaki jestem, w jaki sposób można opisać mnie jako firmę. I jeżeli jesteś w stanie powiedzieć, że nie ma drugiej firmy, która jest taka jak ty, to znaczy, że masz pewną dozę szansy, że ci się uda z tym biznesem. Oczywiście tutaj zweryfikuje rynek, czy twój produkt się podoba, mimo że jest unikalny, czy będzie na to odbiorca. Natomiast o firmie trzeba myśleć, czy o budowaniu marki modowej, w perspektywie bardzo wielu lat. Jeżeli sam, jako twórca, nie masz tego unikalnego DNA, które rozumiesz, postrzegasz, nie będziesz w stanie w sposób konsekwentny w każdym kolejnym sezonie kreować swojego produktu.

A jak wygląda DNA marki Magda Butrym? Żebym zrozumiał, co to znaczy to DNA, ten wyróżnik?

– Jasne. Znaczy po pierwsze musisz rozumieć, kim jest twój klient i jaki on jest, i tworzysz wizerunek, my nazywamy to wewnętrznie na przykład dziewczyna Magda Butrym. Czyli jaki jest styl, dlaczego twój klient konsumuje produkt mody luksusowej. W naszym przypadku, nasze DNA składa się z kilku elementów. Z jednej strony – mówimy – mamy coś, co nazywa się new romantic, staramy się utrzymywać taki element romantyczności duszy naszego odbiorcy. Uważamy, że kobiety czy dziewczyny, które kupują ubrania Magdy Butrym chcą być fajnie ubrane, ale nie przebrane. One mają się czuć naturalnie i styl, który mają, musi podbijać ich własną osobowość. W dzisiejszym świecie jest bardzo mocny trend, żeby iść w stronę streetwear’u (mody ulicznej), my jesteśmy zaprzeczeniem tego. Uważamy, że kobieta chce wciąż się czuć kobieco, że partner kobiety też chciałby, żeby ona była kobieca. Natomiast ta atrakcyjność, którą chcemy budować dla naszego klienta ma być … Ta dziewczyna ma się dobrze czuć ze sobą. Czyli nie stawiamy na to, że jestem sexy dla innych i staram się podbijać w ten sposób swoją osobowość. Osoba, która kupuje ten produkt i go zakłada, ma się czuć komfortowo. I dzięki temu, że się czuje atrakcyjna ma, że tak powiem, być bardziej pewną siebie.

Ciekawe, bo…

– To jest jeden z elementów, przepraszam, że ci wejdę w słowo. Oczywiście też bardzo mocno bazujemy na wykorzystaniu tradycyjnego rękodzieła, czyli wykorzystujemy techniki, które kiedyś funkcjonowały, zostały wyparte przez taki fast fashion. Firmy typu H&M, Zara, sprawiły, że moda jest bardzo dostępna, że możemy kupować bardzo dużo rzeczy, wprowadzają bardzo dużo kolekcji w ciągu sezonu. My staramy się tworzyć przedmioty, które zostaną w twojej szafie na wiele lat. Żeby to był produkt, z którym będziesz się mógł w sposób stały identyfikować, będziesz chciał do niego wracać. Co często znaczy, że też proces wytworzenia takiego produktu ma sprawiać, że nie będzie on dostępny w skali masowej.

To jest niesamowicie inspirujące, jak duże story jest zbudowane wokół czegoś, co tak naprawdę jest okryciem, ale rozumiem, że jest też definicją tożsamości człowieka, który to nosi. W jaki sposób doszliście do tego, żeby tak definiować markę, czy to rzeczywiście było wiadome od pierwszej sukienki czy pierwszej spódnicy?

– Wydaje mi się, że mówimy o czymś, co jest spójne dla każdego rodzaju produktu, gdzie istotny jest ten aspekt kreatywny. To mógłby być samochód. Oczywiście jest ta warstwa techniczna, natomiast jeśli chcesz mieć klienta, który widząc twój produkt identyfikuje się z nim…. Wchodząc w ten projekt wiedzieliśmy, że zbudowanie brandu wymaga wieloletniej pracy. I jeżeli chcesz odnieść sukces, to musisz, po pierwsze, pozyskać klienta jak najwcześniej i utrzymać go ze sobą. Musisz poszerzać tę grupę, i być gotowym na sytuacje, kiedy będą trudniejsze okresy. Bo tworzenie jakichkolwiek produktów opartych o design jest wymagające. Zawsze jest ryzyko gustu konsumenta, czy jemu się design spodoba. W przypadku mody jest to szczególnie trudne, bo cykle, w których musisz wypuszczać nowy produkt są bardzo częste. I jest to też kreatywność na czas, jak my to nazywamy wewnętrznie, ponieważ pokazujesz swój produkt powtarzalnie w czasie targów branżowych, które są zawsze w tych samych okresach w czasie. I to nie jest tak, że jesteś malarzem i albo masz wenę, albo nie masz, tutaj musisz wyprodukować w tym okresie swoją kolekcję. Później wchodzi cały element biznesowy, czyli sprzedaż, produkcja, logistyka dostaw. To są wszystko elementy, które są niemniej istotne i bardzo mocno zaważą na koniec, czy odniesiesz sukces. Ale w punkcie wyjścia musisz mieć produkt. I znowu wracając do DNA i rozumienia jakim jesteś brandem: jeżeli nie masz tego wizerunku w głowie, nie będziesz w stanie, że tak powiem, z tą siłą go replikować. I wracając do tego, co powiedziałem wcześniej, że przychodzą też trudniejsze okresy: jest bardzo ważne, żeby stworzyć właśnie tę lojalność konsumenta, gdzie twój wierny klient w sposób powtarzalny będzie po ciebie sięgał. Twoi dystrybutorzy będą wiedzieli, że jest ta wola, że jest grupa fanów twojej marki i nawet jak będą widzieli, że masz moment, kiedy jest trochę słabsza sprzedaż, utrzymają cię w dystrybucji, chcąc budować ciągłość współpracy i wizerunku. Wiedząc, że ten klient, który jest, można powiedzieć, ostatecznym konsumentem twojego dobra, będzie po nie wracał.

No właśnie, bo miałem na swojej drodze, spotkałem wielu przedsiębiorców, którzy mieli jakiś pomysł, pomysł pod tytułem design, pomysł po tytułem ja będę projektować swoje ciuchy, i gdzieś możne nawet to, w cudzysłowie, DNA, ono było. Ale jednak nie poszedł za tym sukces biznesowy, to znaczy dobra, no sprzedali na jakichś targach mody w Polsce 10 bluzek, czy 10 czapek, no ale 10 czapek, to nie jest jeszcze biznes. No, chyba że się chce taki lifestyle’owy biznes prowadzić. W jaki sposób wy zbudowaliście to, dla marki Magda Butrym, że dziś – przygotowując się do tej naszej rozmowy, zobaczyłem – że te produkty są dostępne w najbardziej trendy sklepach, czy sklepach internetowych z odzieżą luksusową na świecie? Jak to działa?

– Proces jest na pewno bardzo złożony. W pierwszej kolejności musisz rozumieć, że szykujesz swój produkt do tego, żeby jego sprzedaż była możliwa w kanałach hurtowych. Tutaj pomysłem firmy jest skupienie się na dystrybucji przez podmioty zewnętrzne, czyli wiodące domy towarowe, butiki, sklepy internetowe. W tej chwili mamy ponad 150 odbiorców hurtowych. I tutaj musisz rozumieć, w jaki sposób działa branża, na jakich warunkach finansowych, przede wszystkim, są zakupywane produkty, jakie są rodzaje rozliczeń, które są prowadzone. Dla przykładu, bardzo wielu projektantów, którzy startują w mikro skali zaczyna od tego, że otwiera mały sklep, gdzie kalkulując marżowość swoich produktów patrzy na swój wewnętrzny zarobek. Tworząc tę politykę cenową, od której zaczęli, nie biorą pod uwagę tego, że – sprzedając w kanałach hurtowych – większość ceny, którą klient płaci detalicznie w sklepie, tak naprawdę zostawiają w rękach dystrybutora. To on ma najbardziej istotne koszty stałe związane z utrzymaniem lokali na najdroższych ulicach handlowych na świecie, bardzo dużych zespołów sprzedażowych. On też ponosi ryzyko zastockowania się w twój produkt. Przynajmniej w naszym przypadku, kiedy produkt jest wyłącznie sprzedawany z gwarancją płatności za produkt. Oczywiście są inne modele jak dawanie produktów w komis, natomiast…

Wy nie dajecie produktów w komis?

– Nie dajemy produktów w komis, jest to coś, co bardzo odradzam, zwłaszcza młodym firmom. Potężne ryzyko. I należy mieć świadomość tego, że jeżeli kontrahent wierzy w twój produkt, naprawdę wierzy, to po pierwsze go kupi, a po drugie sprzedając później produkty, w pierwszej kolejności walczy o odzyskanie swoich pieniędzy, więc priorytetem sprzedawców jest sprzedanie produktów, z które już zapłacili. Co oznacza, że szanse firmy, która dała produkty w komis spadają, bo osoby, które pracują w sklepie, mają bardzo duży wpływ na to, co koniec końców kupi konsument, czy zostanie poprowadzony w lewą alejkę, czy w prawą. Czy pani mu powie, że dobrze wygląda w jednej rzeczy, czy w drugiej.

To jest rzecz, która mnie intryguje. Jak duży wpływ na sprzedaż, powiedzmy, konkretnego swetra ma świadomość konsumencka. Czyli dana pani przychodzi do sklepu kupić sweter marki Magda Butrym, jeżeli są swetry, bo na tym się nie znam, ale pewnie są…

– Są.

Tak, czyli konkretny produkt. Czy z drugiej strony siła jest po stronie dystrybutora, i czy ten dystrybutor jest sprzedawcą detalicznym, czy jeszcze jest dystrybutor pomiędzy detalem, a wami? Bo to jest ciekawe, gdzie jest ta dźwignia. Wydawało mi się zawsze, że jednak w produktach konsumenckich liczy się konsument na końcu, który jest omamiony przez reklamę, influencerów, bla, bla, bla, czyli, krótko mówiąc, coś jest modne. I że przychodzę do punktu sprzedaży i tam po prostu to jest dostępne, więc to kupuję i już. Jak to się rozkłada? Czy mam rację, że decyduje to, co jest modne u influencerów, czy jednak punkt sprzedaży ma duży wpływ?

– Myślę, że każdy z tych elementów jest bardzo istotny, oczywiście konsument kupujący przede wszystkim modę, w większości przypadków powinien być przynajmniej świadomy tego, co kupuje, bo decyduje, w jaki sposób to on będzie wyglądał. Jeśli chodzi o to, w jaki sposób my to postrzegamy w tej chwili: zaczynając jako nowa marka, musimy przede wszystkim tworzyć rzeczywiście produkty, które się podobają. Klient, który wchodzi do sklepu, nie zna jeszcze twojego brandu, jest nowy, słyszał może o tym brandzie, tak coś czytał. Ale nie miał bezpośredniej styczności z twoim produktem. Jeżeli chcesz, żeby kupił twoją bluzkę, a nie bluzkę znanej firmy, jak Dior, Chanel czy jednej z wielu innych, to design twojego produktu i sposób jego wykonania, wykończenia musi mu się podobać. I w pierwszym obszarze walczysz, żeby to twój produkt wygrywał.

Masz na myśli wygrywał na półce, w konfrontacji z innymi produktami?

– Wygrywał na półce, tak jest. I to jest ten pierwszy obszar, pierwszy element. Z czasem, twoje działania jako firmy skupiają się na tym, żeby zbudować siłę brandu, żeby nie było tak, że każdy twój poszczególny produkt – a masz ich 100-kilkadziesiąt, 200-kilkadziesiąt, 300 lub więcej per sezon – musiał wygrywać z innymi produktami i liczyć na to, że klient trafi, że będzie miał z nim styczność. Tu na przykład, kiedy sprzedawca ma wpływ w sklepie, to on ci pokaże kilka opcji. Mając do wyboru 50 wieszaków, sam po prostu mógłbyś nawet do tego nie dojść. Natomiast wracając do podstawowej myśli: w pierwszej kolejności sprzedajesz produkt, natomiast twoja walka jest o to, żeby zbudować wizerunek marki, z którą klient zacznie się identyfikować. W pewnym momencie, dochodzi do takiego switch’u i klient przestaje przychodzić do ciebie, dlatego, że szuka ładnej bluzki, w cudzysłowie, i ją kupi, tylko chce coś kupić i mówi idę do Magdy Butrym, tak jak idę do Dolce Gabbana 5. Jest przywiązany do marki i w sposób naturalny najpierw idzie do ciebie jako do dostawcy i patrzy na twoją ofertę, dopiero w dalszej kolejności, ewentualnie na inne produkty, natomiast to jest to, co zajmuje najwięcej czasu. My jesteśmy wciąż na etapie, gdzie w dużej części walczymy o to, żeby klient widząc konkretny produkt zdecydował się na jego zakup. Czyli my, jako firma, możemy tworzyć jak najlepszy produkt sam w sobie, i to jest istotne. Druga warstwa to jest image, który budujesz wokół tego, czyli działania PR, działania marketingowe, które zwiększają szansę, że klient w ogóle wejdzie w interakcję z twoim produktem, że słyszy, widzi, a nawet rozumie, dlaczego ma zapłacić cenę premium. Bo jeżeli płacisz cenę powiedzmy x za bluzkę z dużego domu mody, który ma za sobą 150 lat historii, to w pewien sposób rozumiesz, dlaczego płacisz taką cenę. Widząc produkt nowej firmy, która na przykład kosztuje 85% x, ale nie znając brandu, zastanawiasz się, dlaczego masz zapłacić tę cenę za ten produkt. I tu oczywiście on sam w sobie musi się bronić, plus cały ten image, czyli wchodzi rola, na przykład influencerów, magazynów, które pomagają podjąć tę decyzję. Jak chodzi o infuencerki, myślę, że z perspektywy nowych brandów, najważniejsze jest to, że dziewczyny, które je oglądają mogą się z nimi łatwiej zidentyfikować. Jak to nie jest super modelka, koniecznie z magazynu, która jest cała ubrana w produkty jednego producenta, na plaży. Tylko mamy wrażenie, że jest to bardziej osoba namacalna, z którą jesteśmy się w stanie zidentyfikować. Natomiast tym, co ona oferuje dla brandu, często jest to, że łączy ze sobą produkty różnych marek, pozwalając tobie na budowę pewnego rodzaju asocjacji. Czyli jeżeli współpracujesz z blogerką, albo nabyła twoje rzeczy, ale nosi produkty największych, najbardziej drogich firm, i do tego dokłada coś od ciebie – w ocenie klienta, pozycjonuje twój produkt w tej samej kategorii.

To jest bardzo ciekawe, to jest bardzo ciekawy wątek. Czyli krótko mówiąc, kiedy zaczynasz z nową marką, i ona się pojawi obok, nie wiem, Louis Vuitton, tak, no to ten twój produkt jest w porównywalny sposób postrzegany przez konsumenta, który widzi to u influencera.

– Zdecydowanie, zresztą to samo możesz tak naprawdę zaobserwować w przypadku dystrybucji sklepowej. Jeden z takich kluczowych elementów, na które się patrzy, są tak zwane brand adjustaces czyli koło jakich firm jesteś pozycjonowany w sklepie. I kiedy rozmawiasz z każdym kolejnym potencjalnym partnerem handlowym, on chce zrozumieć, z jakiego rodzaju firmami jesteś oferowany, że tak powiem, w tej łącznej ofercie, innych podmiotów działających na tym rynku. Czy klienci są w stanie zaakceptować twój produkt jako przynależący do pewnej grupy. W jaki sposób określa się pewną grupę, to też jest dość złożona kwestia, bo z jednej strony patrzymy na sam wizerunek i design, czyli powiedzmy firmy, które są kierowane do konsumentów o pochodnych guście. Czyli powiedzmy możemy mieć klienta bardzo gotyckiego, który kupi rzeczy od firm typu Rick Owens 6, 7, Ann Demeulemeester 8, 9, i to są luksusowe, drogie marki. Ale ich styl jest kompletnie inny od kobiety, która nosi Diora czy Chanel. Czyli w pierwszej kolejności: do jakiej grupy estetycznej pasujesz. Później musimy zrozumieć półkę cenową, na której się pozycjonujesz. I tutaj, tak naprawdę, kluczowy jest koszt surowców, z których korzystasz. Bo tak naprawdę koszt wytworzenia twojego produktu wpływa na jego cenę końcową, a mnożniki, na których działają marki, są dość do siebie, dość zbliżone.

Naprawdę tak jest? Zawsze wydawało mi się, że te brandy premium, po prostu więcej charge’ują za to, że muszą więcej zapłacić za reklamę?

– Reklama i marketing są na pewno bardzo istotnym elementem struktury kosztowej marek premium, natomiast materiały, z których one korzystają, są znaczenie droższe niż materiały, do których jesteś przyzwyczajony widząc je w firmach typu Zara czy H&M. Patrząc na luksusowe domy mody trafisz na tkaniny, na przykład jedwabne, z których są sukienki, gdzie koszt metra bieżącego jest 40-parę, 50-parę czy 60-parę euro za metr. No, a na uszycie sukienki potrzebujesz kilka metrów plus do tego musi dojść robocizna, plus cały branding. I tak naprawdę to pokazuje, gdzie ląduje ta cena finalna. Oczywiście w przypadku tych wielkich firm, one mają ekonomię skali, one chcą pozyskiwać surowce znaczenie taniej. Teraz weszły znowu w trend integracji wertykalnej, czyli skupowania całego swojego value chain (łańcucha wartości), nie tylko w celu obniżenia kosztów produkcji, bo tam byliśmy w okresie kiedy wszyscy starali się outsource’ować, ale też przede wszystkim zmniejszenia czasów produkcji, co jest istotne, ograniczenia dostępu firmom takim jak moja, do pewnego rodzaju surowców.

No właśnie, a propos tego co powiedziałeś, szybkości wprowadzania na rynek, to kiedyś czytałem, wszyscy to chyba wiedzą, że Zara chwali się, że oni, od zobaczenia produktu do jego skopiowania i wprowadzenia na rynek, potrafią to zrobić w 2-3 tygodnie. Jak bardzo istotne jest to tempo dla marek premium?

– Tempo jest bardzo istotne. Zara rzeczywiście jest w stanie utrzymać kilkutygodniowe cykle produkcyjne, można powiedzieć, że w ich przypadku design jest mniej istotny, niż przygotowanie firmy właśnie od strony produkcyjno-logistycznej. Design może być mocno inspirowany czymś, co się dzieje na zewnątrz firmy. Natomiast, najważniejsze jak szybko jesteśmy w stanie pozyskać materiały, przeszyć, dostarczyć do sklepu. W przypadku marek luksusowych, kolekcji, które są tworzone, rocznie jest ich mniej niż w przypadku Zary. Zara inspiruje się wieloma markami, i tworzy też własne, autorskie kolekcje, stara się w sposób ciągły animować klienta, który przychodzi do sklepu. Więc te drops („zrzuty”) nowych produktów są praktycznie cotygodniowe, tak żebyś co chwila mógł tam wrócić i zastać coś nowego. Oczywiście firmy, które są monobrandem, tworzą tych kolekcji mniej. W przypadku dużych firm są to na ogół cztery kolekcje rocznie. Natomiast ten cykl jest bardzo istotny, ponieważ jasno określone są ramy, do kiedy masz czas na sprzedawanie swojego produktu w pełnej cenie, zwłaszcza jeśli pracujesz z domami towarowymi, kiedy wchodzą przeceny. Więc im dłuższy masz okres sprzedaży przed tym okresem przecen, tym masz większą szansę, że sprzedasz wysoki odsetek produktów, który dostarczyłeś, co się przekłada z kolei na większe zamówienie w kolejnym sezonie. I jest to rzeczywiście walka z czasem.

Jeszcze na chwilę wracając do influencerów. Influencerzy, to też czasem są gwiazdy, to są osoby rozpoznawalne. Gdzieś kiedyś słyszałem anegdotę o tym, że też i produkty Magda Butrym są, czy były noszone przez jakieś gwiazdy światowej skali, czy to jest prawda? I jak do tego doszło?

– Jak najbardziej jest to prawda. Już w tej chwili można powiedzieć, że przynajmniej kilkadziesiąt rozpoznawalnych światowo gwiazd, nosiło produkty marki. W jaki sposób do tego dochodzi? Tak naprawdę na bardzo wiele sposobów. Z jednej strony firma korzysta z obsługi PR, zarówno tutaj lokalnie w Polsce, jak i w Londynie, czy w Los Angeles, gdzie umożliwiamy wypożyczenia zarówno do magazynów, jak i dla gwiazd. Też dzięki temu, że koło 4-5 lat temu powstał taki trend, że gwiazdy chciały promować coś unikalnego, żeby wyglądać inaczej niż inne dziewczyny, i często same docierały do produktów marki. Prosiły, żeby je wypożyczyć, w wielu przypadkach kupowały te produkty przez naszą stronę internetową, czy przez sklepy, z którymi współpracujemy. Tak, że sposobów dojścia jest wiele. Oczywiście myślę, że – w naszym przypadku są to kobiety – dziewczyny się nakręcają. Jak widzą, że jedna dziewczyna miała coś fajnego na sobie, super wyglądała, no to chcą mieć coś podobnego. I można powiedzieć, buduje się taki efekt usieciowienia. Im więcej się tego pojawia, że twoja marka nagle staje się modna, tym więcej dziewczyn się pod to podłącza.

Ale gdzie był ten punkt przełamania? Znaczy, kiedy jakaś, nie wiem, pierwsza gwiazda to założyła, wracając do korzeni. No bo dzisiaj opowiadasz o tym z perspektywy, z jednej strony młodej marki, ale z drugiej strony już osadzonej na rynku, że ktoś to wie, już ktoś to zna, już też gwiazdy może są tym zainteresowane. No ale był taki moment, że nikt o tym nie wiedział. Czyli był taki moment, że nawet uszyliście, czy Magda zaprojektowała najpiękniejszą na świecie , najpiękniejszą na świecie sukienkę, no dobra i była z tą sukienką. No i nikt na świecie o tym nie słyszał. Co się wydarzyło, jakie były te pierwsze zabiegi, które sprawiły, że zanim były agencje PR-owe i kasa na nie, że gdzieś ktoś to założył?

– Myślę, że w tym przypadku było dużo szczęścia, bo zanim firma tak naprawdę wystartowała ze sprzedażą swoich produktów, Magda, która najpierw tworząc produkty często sama je nosi, w czasie wizyty w Paryżu, w restauracji wpadła na Kim Kardashian 10, która się zachwyciła tym jak wyglądała, i ze swoją menedżerką poprosiły, że chciałyby zamówić takie rzeczy. I rzeczywiście Kim założyła kilka produktów marki, i to się szybko pojawiło w internecie i na Instagramie, przede wszystkim, który w przypadku mody dużo szybciej działa. Pojawił się wokół tego bas taki, to był ten początek śnieżki, która doprowadziła do lawiny.

Czyli to Kim Kardashian była pierwszą, nieświadomą brand ambasadorką marki Magda Butrym?

– No właśnie, można tak powiedzieć. Możemy lubić Kim lub nie, zgadzać się z estetyką, którą przedstawia. Natomiast nie można zaprzeczyć temu, że jest osobą, która ma największy wpływ na światowe media, które zdjęcia są najszybciej re-postowane, podłapywane. I szczerze mówiąc, jestem pod wielkim wrażeniem transformacji, jakiej cała rodzina Kardashianów dokonała na świecie, bo patrząc na ich początki, powiedzmy, że są mało chlubne. Od takich silly celebrities poprzez nagrania, które gdzieś się pojawiły, można powiedzieć bardziej nadające się do domowej biblioteczki pani Kim. Natomiast na dzień dzisiejszy, dziewczyny takie jak ona, którymi kiedyś świat wysokiej mody, można powiedzieć, gardził, nawet jak były to dziewczyny, które miały pieniądze, to wielkie koncerny nie chciały się z nimi utożsamiać, dzisiaj są najbardziej pożądanymi ambasadorkami. Największe brandy typu Louis Vuitton zapraszają je na wszystkie pokazy, sadzają w pierwszym rzędzie, promują ten typ urody, ten typ sylwetki. Czyli nie tylko bardzo szczupła dziewczyna, o bardzo europejskich rysach. Tak naprawdę dzisiaj nie tylko Kim, ale wszystkie jej siostry są w pierwszej, chyba, piątce najbardziej popularnych celebrytek na świecie.

To jest świetne. A jakieś kolejne były też zbiegi okoliczności? Czy potem już kolejne działania były bardziej zorganizowane? Przeprowadzone systemowo, czy były jakieś dirty tricks (nieczyste zagrania), które spowodowały, że ktoś gdzieś to założył?

– Dirty tricks nie ma, wydaje mi się, że produkty marki przede wszystkim są zbyt drogie i firma nie mając w tym momencie wyjścia, dużego zaplecza kapitałowego, na przykład nie mogła sobie pozwolić na wysyłanie swoich produktów i obdarowywanie celebrytów. Nie mogła też sobie pozwolić na płacenie gwiazdom za to, żeby nosiły jej rzeczy, a tak jest w przypadku wielu firm. Zwłaszcza jeżeli patrzymy na firmy, które są w bardziej w takiej półce streetwear’owej, noszą fajne, drogie t-shirty, ale w zasadzie jest to biały t-shirt z nadrukiem, koszt produkcji jest marginalny. Taka firma może sobie pozwolić na wysłanie dwóch tysięcy takich t-shirtów do różnych znanych osób, a nuż któraś w domu go założy i rano wychodząc na ganek, po gazetę, da się sfotografować paparazzi. I wiele firm na świecie, że tak powiem, zdobyło w ten sposób swoją pierwszą trakcję. My niestety nie mieliśmy tego szczęścia, tworząc produkty na tyle drogie, że nie mogliśmy sobie na to pozwolić. Natomiast, jeśli chodzi o nasze działania, rzeczywiście w dużej części one są planowane. Wiemy, z jakiego typu, można powiedzieć, gwiazdami się utożsamiamy. Bo to nie jest tak, że Marta chce, by ktokolwiek, kto jest znany, nosił jej rzeczy. My staramy się budować konsekwentny wizerunek dziewczyny Magda Butrym. Chcemy, żeby nasza konsumentka, właśnie znowu dobrze się czuła, czuła się częścią tej samej grupy docelowej. Natomiast było też wiele zrządzeń przypadku: osób, które gdzieś zobaczyły na kimś, nie wiedząc co to jest i powiedziały, że chcę coś takiego, oczywiście takich sytuacji też było sporo.

A jaka jest w tej chwili skala tego biznesu?

– Jaka jest skala tego biznesu? Biznes jest… W tej chwili firma ma około 150 odbiorców hurtowych na całym świecie, co jest już samo w sobie, można powiedzieć, dużym osiągnięciem. Zakładam, że głębokość rynku, jak chodzi o najważniejsze accounts zewnętrzne to jest koło 250 do 300 w skali globalnej, czyli później dalszy wzrost musi bardziej polegać na zwiększaniu oferty produktowej, zwiększaniu wolumenu współpracy z każdym ze swoich partnerów. Z czasem oczywiście budowy własnych kanałów dystrybucji. Czyli podsumowując, dużo się już udało osiągnąć, ale jest to wciąż dopiero początek drogi i wiele, wiele lat ciężkiej pracy jest przed nami.

W jaki sposób przekonuje się dystrybutora, który ma na półce takie brandy jak Dior czy, nie znam się na tym, Dolce Gabbana, podejrzewam, czy jakieś inne brandy, które są po prostu brandami premium, żeby zaeksperymentował właśnie z tą marką? Zakładam, że takich marek jak wasza, z całym szacunkiem dla niej, dla jej DNA, jej wielkości są pewnie tysiące. Jeżeli jest 7 miliardów ludzi, no to jest pewnie kilka tysięcy bardzo kreatywnych firm, które launchują coś, w co bardzo wierzą, co może być interesujące i pukają do drzwi tego dystrybutora i mówią, a zobacz moje, zobacz moje. Co jest twoim sposobem na przekonywanie tych dystrybutorów?

– Wydaje mi się, że kluczowy to jest początek. To jest ten moment, kiedy musisz wyważyć wiele drzwi, które są zamknięte, przekonać tych kilku, pierwszych, wpływowych dystrybutorów, tak naprawdę retailer’ów, bo nie mówimy o dystrybutorze jako prawda tylko…

Jako o pośredniku.

– Hurtowni, pośredniku, tak, tylko tutaj model zakłada bezpośrednią sprzedaż do końcowego sprzedawcy, czyli domu towarowego, sieci domów towarowych. I tutaj założenie było takie, że w odróżnieniu od większości nowych marek, które działają przez zewnętrznych agentów, czy show room’y, które opiekują się wieloma nowymi markami, chcieliśmy uderzyć do tych potencjalnych odbiorców bezpośrednio, uważając, że nikt nie włoży w to tyle starań, nie będzie tak zdeterminowany, żeby to się udało. I rzeczywiście tak było. Oczywiście ten wizerunek, który się zaczął pojawiać – kreatywny, pierwsze kampanie zdjęciowe pomogły, żeby sprzedać image, w połączeniu właśnie z dotarciem do osób decyzyjnych.

Jak dotrzeć do osób decyzyjnych? No bo wyobrażam sobie, jest taka firma Harrods, chcemy być tam na półce i co wtedy? Szukam w internecie www.harrods.uk.com i sprzedaję, czy co takiego robię, żeby przekonać kogoś tam?

– Dróg dojścia do właściwej osoby jest wiele, one są różne w zależności od organizacji. W pierwszej kolejności skupiliśmy się na bardzo prestiżowych sklepach, ale niedużych, które mają swoją renomę i które są poważane za to, w jaki sposób wyszukują właśnie nowe, ciekawe marki. Tam temat jest o tyle prostszy, że na ogół osobą, która podejmuje decyzję zakupową jest właściciel, który ma też swobodę zarządzania swoim budżetem. To nie jest tak jak w Harrodsie, gdzie masz wielki dział zakupów, gdzie pracownik jest rozliczany z wydawania cudzych pieniędzy i bardzo się boi o to, jaki będzie wynik i często woli minimalizować swoje ryzyko, czyli w sposób powtarzalny tylko sięgać po to co mu się sprzedawało do tej pory. Więc skupiliśmy się na tych odbiorcach, którzy uważamy, że chcą pokazać, że są inni, budują swoją edge (przewagę) nad dużymi domami towarowymi dzięki temu, że oferują coś co się nazywa curation (filtrowanie i selekcja), czyli tam klient idzie nie dlatego, że mają największą ofertę produktową. Bo wiadomo, że w wielkim domu towarowym masz i większą przestrzeń, większy budżet, możesz się zatowarować we wszystko. Tylko do miejsca, gdzie klientka idzie, bo uważa, że właściciel ma dobry gust, ma określoną selekcję marek i nie tylko marek, ale też konkretnych produktów z tych marek. Tam jest też nam łatwiej coś dla siebie wyszukać. I udało się rzeczywiście dotrzeć do kilku takich osób, zarówno przez odwiedzanie fizycznie sklepu, rozmowę z menadżerem, szukanie referencji przez znajomych, szukanie kontaktów przez LinkedIn, opcji jest rzeczywiście bardzo dużo. I trzeba być odpornym, bo najpierw wiele razy się odbijamy. I to nie jest nawet kwestia tego, że ktoś powie, nie, nie podoba mi się pana produkt, nie chciałbym go kupić, po prostu nie dostajesz w ogóle żadnej odpowiedzi. Twój mail, tak jak do nas przychodzi milion reklam, jest jak spam, do tego sklepu dziennie przychodzi 100-kilkadziesiąt, 200 podobnych maili, i w większości nikt ich nawet nie czyta. Nie identyfikujemy odbiorcy, nie mamy na to czasu, zarzucamy. Więc walka jest o to, żeby w pewnym momencie ktoś w jakiś sposób poświęcił tobie te 5 sekund uwagi, licząc, że to, co jesteśmy w stanie w bardzo zwięzłej formule zakomunikować w tekście plus wesprzeć obrazem, bo mówimy tutaj jednak o produkcie kreatywnym, jest bardzo istotne. Czyli, na przykład, wyszukujesz jedno zdjęcie twoich rzeczy, które uważasz, że bardzo mocno pokazuje nie tylko produkt, ale też image dziewczyny, który chcesz mu zapitchować (przedstawić) i liczysz, że to doprowadzi do tej pierwszej rozmowy. I wtedy masz szansę opowiedzieć swoją historię, dlaczego jesteś unikalny. Więc tak to się ma w tym całym procesie. Czyli udało się pozyskać kilka tych pierwszych sklepów, tutaj dla przykładu Montaigne Market 11, który miał taki swój okres świetności, kiedy firma startowała, zdecydował się na wprowadzenie tego produktu. To, co jest istotne, akurat w przypadku tego sklepu, on jest…

Jak się nazywa? Powiedz jeszcze raz?

– Właśnie Montaigne Market i to jest sklep, który jest w centrum Paryża. I to, co jest istotne, on jest bardzo modny, i w czasie targów branżowych, a te najbardziej prestiżowe odbywają się w Paryżu, wszyscy zakupowcy, po prostu ludzie, idą do tego sklepu zobaczyć co oni pokazują. Więc, tak naprawdę, wchodząc tam zdobywasz pewnego rodzaju przestrzeń marketingową i reklamową. Bo każdy mówi o nie znam tego, co to jest, ale znalazło się w tym sklepie, wejdę na stronę internetową, zobaczę, bo ci buy’erzy (kupujący) prawda, chcą szukać czegoś nowego. Więc w pierwszej kolejności starasz się zbudować tę współpracę z tymi, którzy się uważają za takich skautów, można powiedzieć, że oni pierwsi coś odkryli, że ich klient może się snobować na to, że zaczął nosić ten produkt zanim stał się mainstream’owy. Mając to, i budując odpowiedni wizerunek marketingowy w mediach społecznościowych – tutaj w przypadku marki bardzo istotny był Instagram – w sposób wiralny można dotrzeć do odbiorcy, którego nie znasz. W odróżnieniu od mediów społecznościowych, z których wcześniej większość osób korzystała jak Facebook, które są zbudowane na poszerzaniu swojej sieci społecznej przez osoby, które znasz, Instagram czy Twitter grupują relację między content’em a jego odbiorcą tematycznie. Czyli obraz, który tworzyłeś, czy tagi z jakich korzystałeś, trafiały do odbiorcy na drugim końcu świata, chociaż jego connection do ciebie jest żaden na tym etapie.

No tak, znaczy connection fizyczny, relacyjny żaden, ale merytoryczny zainteresowanie duże.

– W dalszej kolejności udało się pozyskać kilku pierwszych większych partnerów jak, na przykład, sieć amerykańską sieć Neiman Marcus 12 i dom towarowy Bergdorf Goodman 13, 14, potem Net-a-Porter 15 i w pewnym momencie staje się to taką kulą śnieżną. I mogąc podeprzeć się tym z kim pracujesz, coraz łatwiej jest otwierać kolejne drzwi. Inni, z kolei, widząc, że ojej, pojawiasz się tu i tu, sami zaczynają do ciebie przychodzić i mówić, no my też chcielibyśmy mieć ten produkt.

A powiedz czy nie było nigdy wyzwaniem to, że firma jest firmą polską? Czy ktoś o to pytał? Jak ten wątek wpływa na skuteczność w takim miejscu, gdzie liczy się bycie trendy, bycie fajnym, gdzie są inne stolice mody. Nazwijmy to tak delikatnie, na pewno Warszawa nie jest stolicą mody. Jak to się przekłada na sprzedawanie takiego produktu made in Poland?

– W pierwszej kolejności bycie firmą z Polski w tej branży, w obszarze high fashion jest dużym utrudnieniem, tak. Zaczynając od początku, chcąc zbudować biznes nie jesteś w stanie pozyskać pracowników z doświadczeniem w tej branży, bo nie ma firm tutaj, które działały, że tak powiem, na analogicznym rynku. Biznes high fashion jest kompletnie inny od mody masowej. Masz firmy, które odnoszą wielkie sukcesy w Polsce jak grupa LPP 16 z Reserved 17 na czele. Natomiast skillset ich pracowników jest dość mocno inny od tego, czego ty potrzebujesz. Więc w pierwszej kolejności masz trudności organizacyjne. W drugiej kolejności, to jest siła twojego social network, tak. Znam w tej chwili dużo osób z młodych marek, z Paryża czy z Mediolanu, od których wiem, że było dużo łatwiej pozyskać pierwszych odbiorców hurtowych, bo się okazywało, że pani, która jest tutaj dyrektorem marketingu, albo zakupów – jest ciocią koleżanki. Albo przez to, że chodzili do szkoły design w Londynie: do Central Saint Martins 18, ich profesorowie są osobami, które ileś tam osób znały. Ich koledzy z roku już pracują w działach kreatywnych w wielkich markach. Rzeczywiście to jest dużym problemem, na początku będąc firmą z Polski musisz wyważyć bardzo wiele drzwi, które dla innych osób są otwarte. Kolejnym wyzwaniem jest to, że niestety nie jesteśmy postrzegani jako kraj, który kreuje high fashion, co znaczy, że jest duża doza podejrzliwości, czy na przykład jesteś w stanie osiągnąć taką jakość jak, nie wiem, włoskie domy mody. W praktyce jesteśmy w stanie osiągnąć tę samą jakość, jak nie lepszą, a co jest ciekawe większość osób nie zdaje sobie z tego sprawy, ale te zagraniczne koncerny bardzo często produkują swoje produkty w Polsce. I firmy typu Louis Vuitton czy nawet Chanel – czyli ten ultra high end, który jest dużo powyżej poziomu, gdzie my w tej chwili się znajdujemy – produkują w Polsce, więc ten know-how jest. Natomiast nikt nie postrzega, gdzie są podmioty, do których się w swoim procesie outsource’uje pewnego rodzaju działania produkcyjne. Rzeczywiście mówimy tutaj o bardzo wielu trudnościach. W przypadku Magdy trudnością było na pewno to – i pewnie dalej jest jak się z nią rozmawia – że nie przeszła tej ścieżki pracy w dużym domu kreatywnym, w wielkiej firmie, gdzie uczysz się procesu tworzenia w makro skali, i uczy się wszystkiego w sposób organiczny 19. To co pomaga w przypadku bycia firmą z polski, to jest lokalna struktura kosztowa na pewno. Patrząc na znajomych z Paryża, na przykład, którzy wystartowali ze swoimi brandami, tam w punkcie wyjścia koszty czynszu, czynsz najmu czy zatrudnienie pierwszych kilku pracowników, jeszcze włączając ich w cały system social security jest tak wielki, że ryzyko, które ponosisz jest olbrzymie, koszt wejścia jest trudny. I tak naprawdę patrząc, po jakim okresie taka firma staje się rentowna, to w ich przypadku jest to dużo bardziej przesunięte niż w przypadku polskiej firmy. My sprzedajmy produkt na tych samych rynkach co oni, mając mimo wszystko tę bardziej lokalną, polską strukturę kosztową.

Wspomniałeś temat talentu, rozwoju, uczenia się, jestem ciekaw, jakie są twoje źródła rozwoju? Skąd ty uczysz się, bo w sumie wcześniej nigdy nie prowadziłeś marketingu czy sprzedaży marki modowej. Twoja elastyczność jest duża, doświadczenia są też bardzo różne, skąd czerpiesz na co dzień?

– Wydaje mi się, że to jest dużo samodeterminacji, świadomości tego, czego nie wiemy. Wszedłem na rynek, który był mi kompletnie obcy, zacząłem od rozmów z ludźmi, starałem się dotrzeć do ludzi za granicą przez różnych moich znajomych, dużo czytać. I przede wszystkim dużo się uczyłem z rozmów z pierwszymi partnerami handlowymi. Tak naprawdę jest to proces, w którym starasz się wyciągnąć, brzydko mówiąc, jak najwięcej informacji i zrozumieć. I wydaje mi się, że mając inne doświadczenia biznesowe, nie wiem, w obszarze sprzedaży produktów IT, czy budowy ich sprzedaży, już masz pewien skillset, chodzi tylko o jego, powiedzmy, zoptymalizowanie pod kątem konkretnego produktu. Na pewno przede wszystkim wymaga to dużo pracy, w moim przypadku jest to wiele nieprzespanych nocy, przepracowanych weekendów. Na początku mówiliśmy o tym, jak to jest być przedsiębiorcą, jaka jest różnica między tym, a pracą w korporacji. I znowu bycie przedsiębiorcą w tym pierwszym okresie wymaga kolosalnych poświęceń.

W imię czego? Właśnie jestem ciekaw, co ciebie napędza? W imię czego te poświęcenia? Co chcesz osiągnąć w biznesie? Przez biznes?

– Wydaje mi się, że ja osobiście lubię pracować, lubię tworzyć, lubię działać kreatywnie. Dla mnie biznes jest możliwością wykazania się przede wszystkim przed samym sobą. Jest to, można powiedzieć, podobne do rozwiązywania łamigłówki. Tylko że w tym przypadku najpierw sam definiujesz problem, potem starasz się go rozwiązać i uważam, że to samo w sobie jest bardzo napędzające. Nie ukrywam, że w przypadku tego projektu mam dużą determinację, żeby pokazać, że pochodząc z Polski, tworząc produkt w branży, która nie jest w ogóle utożsamiana z naszym obszarem geograficznym, można odnieść sukces, stworzyć coś, co będzie rozpoznawalne w skali globalnej. Stworzenie wizerunku, z którym się będą identyfikowali ludzie na całym świecie.

Bardzo ciekawe. A jak mierzysz postępy, jakie są mierniki twojego powodzenia osobistego? Jak to widzisz, w milionach obrotów, w milionach sprzedanych, czy ile sztuk produktu sprzedajecie, jeżeli możesz coś na ten temat powiedzieć?

– Myślę, że tak naprawdę trzeba to postrzegać bardzo wielowymiarowo. Oczywiście to nie chodzi o wymijającą odpowiedź. Tak, z jednej strony rzeczywiście, tak jak mówisz, patrzę na takie bardzo statystyczne dane, czyli właśnie wzrost obrotów, wzrost wolumenu produkcji, które pokazują, w jaki sposób twój produkt się przyjmuje. Z drugiej strony są, można powiedzieć, kwestie miękkie, czyli na ile rozpoznawalny jest twój produkt. I to jest to, wokół czego się cały czas troszeczkę poruszamy. I nie chodzi tylko o to, żeby powiedzieć czy twój profil społecznościowy śledzi 10 tysięcy osób, 100 tysięcy osób czy milion, bo to oczywiście pokazuje, ile osób weszło w interakcję i się zainteresowało, ale bardziej wartościowe jest wiedza na temat tego, ile osób rzeczywiście się interesuje i się z tym utożsamia. Jest to o wiele trudniejsze do ustalenia. W moim przypadku bardziej staram się to sondować przez rozmowy z ludźmi, zarówno rozmawiając z konsumentami, z osobami, które kupują te produkty, jak i współpracownikami handlowymi. Wiedzieć jaki jest odbiór, bo tak jak powiedziałem, tego typu projekty są projektami bardzo długofalowymi. Nie chodzi o to jaką masz teraz dynamikę wzrostu, tylko gdzie będziesz za 10, 15, 20 lat. Czy jesteś w stanie stworzyć, tak jak mówiłem wcześniej, wizerunek, z którym będą się identyfikowały klientki, do którego będą przychodziły szukając nowości, nawet jeszcze nie wiedząc, czego szukają. Oczywiście koniec końców celem większości marek jest generowanie możliwie dużego zysku, bo nie mówię tylko o sprzedaży, ale o zyskowności tego biznesu. Patrząc na największe koncerny, one największy sukces osiągają poprzez najpierw zbudowanie wizerunku produktu bardzo luksusowego, bardzo nieosiągalnego, mówimy tutaj na przykład o Chanel, gdzie torebka kosztuje 25 tysięcy i jest nieosiągalna dla większości osób. Ale później wypuszczenie produktów, tak jak kolorowe kosmetyki, szminki, perfumy, gdzie jesteś w stanie wejść w interakcję z tym brandem za 100 złotych, 400 złotych. I sprzedawanie tego produktu w skali masowej, bo tak naprawdę to tutaj się pojawia, od strony komercyjnej, można powiedzieć, prawdziwy biznes. Natomiast osiągnięcie statusu superbrandu, gdzie klient kupując coś naprawdę taniego jest świadom, że twój koszt wytworzenia nie jest aż tak wielki, ale ma poczucie, że konsumuje prawdziwy luksus. Ale jest to tylko poczucie, bo konsumuje luksus kupując flagowy produkt, a tutaj kupuje produkt masowy chcąc obcować z marką. To jest coś, do czego my byśmy chcieli dążyć.

To czego wam brakuje dzisiaj do tego, żeby znaleźć się w tym szczycie?

– Wielu lat ciężkiej pracy. I jak mówiłem wcześniej, to jest bardzo czasochłonny proces, taki proces, można powiedzieć, kładzenia cegiełki na cegiełce, czyli powoli budujemy. Ten klient musi się przyzwyczaić, przez ileś lat widzieć twój produkt, powtarzalnie chcieć po niego sięgać. I dopiero z czasem jesteś w stanie do tego dojść, oczywiście tutaj są te wszystkie elementy: jakie gwiazdy to noszą, jakie są trendy. Jest wiele, można powiedzieć, sił zewnętrznych, które na to oddziaływują. I bardzo istotna jest myśl kreatywna, którą budujesz.

A po czym poznajesz, czy poznajecie, że płyniecie w złą stronę?

– O, to zawsze jest bolesne jak idziemy w złą stronę! Na pewno patrzymy na wyniki sprzedaży. Nie tylko globalnie, jak wygląda sprzedaż, ale patrząc na poszczególne kategorie produktowe, poszczególne półki cenowe produktu, cały czas trzeba dążyć do tego, żeby rozumieć, dlaczego dane produkty się sprzedają, dlaczego nie, szybko wyciągać wnioski. Trzeba szybko komunikować się ze swoimi partnerami. To jest jeden z powodów, dla których od początku uważałem, że istotne jest, żeby nie działać poprzez show room’y i agentów międzynarodowych, którzy reprezentują wiele marek. Bo normalnie w przypadku takich firm jest tak właśnie, że działamy z takimi podmiotami, one z kolei zajmują się sprzedażą do, że tak powiem, dystrybutora finalnego. Ale przerwany jest ten link, gdzie my mamy realną komunikację z tą firmą, która sprzedaje twój produkt do konsumenta. Cały czas staramy się rozmawiać, w przypadku dużych firm, to są cotygodniowe czy comiesięczne raporty, one są bardzo ilościowe, to są ciągłe call’e z nimi, żeby omówić nie tylko sprzedaż, ale w ogóle jaki jest feedback, jaki klient kupuje, dlaczego, czy reklamuje? Czy dużo mierzą? Czy dużo zwracają? Tych mierników jest naprawdę bardzo wiele. Później wchodzi się w obszary współpracy marketingowej, żeby zobaczyć jak to działa, i czy nie tylko ten odbiorca, którego my bezpośrednio targetujemy, przez nasze kanały, na przykład społecznościowe, bo nie stać nas na klasyczną reklamę, nie działamy w takiej skali. Nie wykupujemy powierzchni reklamowej w magazynach ani billboardów, bo nie mamy takiej koncentracji na żadnym rynku. Więc skupiając się na współpracy z zewnętrznymi partnerami, widzimy jaki jest oddźwięk od ich klienta, z którym my nie mamy bezpośredniej relacji.

A jakieś największe wyzwanie, na jakie natrafiłeś do tej pory? Czy coś, co najbardziej ci nie poszło bądź wam nie poszło? I czego się z tego nauczyliście?

– Mamy to szczęście, że do tej pory więcej możemy mówić o istotnych sukcesach niż dużych porażkach. Największym sukcesem na pewno było wejście we współpracę z Net-a-Porter, który jest największym sklepem internetowym z luksusową odzieżą 20. Oni generują bardzo duże wolumeny, i też bardzo mocno pomagają w budowie rozpoznawalności marki, przez to, że sami trafiają do kilku milionów odbiorców. Ta ich wewnętrzna promocja i pozycjonowanie twojego produktu pozwala na wzrost sprzedaży. I oczywiście to był długi okres, kiedy próbowałem wejść z nimi we współpracę biznesową, nie udało się w pierwszym sezonie, nie udało się w drugim, nie udało się ich ściągnąć, już wyglądało na to, że dojadą do nas, ale się nie udało. No i tutaj kluczowa była wytrwałość i to, że ten produkt był dobry. Później się zaprzyjaźniłem z dziewczyną, która jest dyrektorem odpowiedzialnym za budowanie oferty produktowej. I ona powiedziała, że już w pewnym momencie widziała ten produkt na osobach, których styl ceni na tyle, że musiała też to zobaczyć. Co jest ciekawe, przyszła do nas do show room’u, długo po godzinach otwarcia, wysłała maila, że może być, ale że nie zdąży i że jak poczekamy kilka godzin na nią, żeby przyszła, faktycznie w nocy, to będzie i rzeczywiście to się udało. I tak się rozpoczęła ta współpraca. To jest duży sukces, bo mieliśmy najlepszy launch nowej marki, jaki mieli historycznie w pierwszym sezonie na Net-A-Porter, co bardzo pociągnęło nasz wspólny biznes, pomogło nam w dobrym pozycjonowaniu produktów.

A jakieś niepowodzenie?

– Jak chodzi o niepowodzenia, przede wszystkim mieliśmy dużo wewnętrznych problemów produkcyjnych związanych z tempem dostaw, jest to coś, czego pewnie ten świat zewnętrzny nie zaświadczył.

Nie widzi.

– Natomiast wiązało się to po prostu z kolosalnym stresem wewnętrznym, zarówno moim jak i całego zespołu, nieprzespanymi godzinami, wysyłaniem towaru do 4:00 nad ranem w niedzielę, żeby w końcu zmieścić się w ostatecznych terminach, które mamy ustawione handlowo. I tutaj rzeczywiście problem wynika z tego, że korzystamy z zewnętrznych dostawców surowców, im się też potrafią przesunąć terminy, my nie jesteśmy, tak naprawdę, w stanie na tym etapie jeszcze wymusić na nich większej responsywności, ani przede wszystkim odpowiedzialności za to. Bo, dla przykładu, drukując jedwabie w określonych fabrykach…Zakładów, które produkują produkty, po które sięgamy w określonej jakości, jest tylko kilka na świecie. Oni już mają tych wielkich odbiorców jak Gucci, i to, że ja się zdenerwuję i powiem, że zabiorę mój biznes od nich, specjalnie nie robi na nich wielkiego wrażenia. Bo oni wiedzą, że są oni, i może jeszcze dwóch znajomych, którzy ten biznes im prowadzą na świecie. I jesteś skazany na to. I tak to wygląda. Stąd pewnie wielkie koncerny, w pewnym momencie wertykalnie starają się przejąć cały ten proces produkcji.

Bardzo ciekawe. Dużo w tym co mówisz, jest mówienia o tym, że czasu jest mało, że jest cały czas duża presja, że zawsze można zrobić więcej. W jaki sposób ty planujesz, zarządzasz swoim czasem, swoim życiem, żeby temu sprostać i nie stracić tej determinacji i energii do działania?

– To jest dobre pytanie, w pewnym momencie dało się osiągnąć powiedzmy możliwości zaangażowania kolejnych osób, i podzielenia pracy. To, co jest największym wyzwaniem, było dla mnie na samym początku, to, że wszystko trzeba było zrobić samemu. Jesteś nową firmą, wiesz, że nie robisz wszystkiego najlepiej, albo robisz coś świetnie, ale z perspektywy ilości czasu, który w to angażujesz nie jest to optymalne, bo dużo więcej wartości wnosiłbym w tych obszarach, które są kluczowe dla firmy. Ale na początku cię po prostu nie stać na to, żeby budować swój zespół. Ja osobiście też wierzę troszeczkę w coś, co nazywam uniwersytetem McDonaldsa. Tak, stosuję podobne podejście co w McDonaldsie: każda osoba powinna rozumieć pracę wszystkich osób w swojej firmie i przejść od smażenia frytek, serwowanie burgerów aż, na przykład, w pewnym momencie zarządza całą strukturą. Wydaje mi się, że to są bardzo cenne doświadczenia. Startując właśnie z nowym biznesem, żeby na początku wejść w styczność z każdym obszarem działalności, wiedzieć jak to wygląda, czego możesz potem wymagać od ludzi, jakie są problemy. I później trzeba starać się znaleźć osoby, które zajmą się tymi procesami. Miejmy nadzieję, że robią je lepiej niż ja sam. Więc jak chodzi o zarządzanie czasem, tak jak pytałeś na początku, najpierw oczywiście jest kwestia to-do-list, priorytetyzacji tych najważniejszych celów, ale koniec końców trzeba było zrobić wszystko. Z czasem trzeba sobie coraz więcej zadawać pytań, gdzie ja wnoszę wartość, co jestem w stanie powierzyć komuś innemu, gdzie jestem w stanie zaufać. I to jest też duża lekcja, żeby właśnie wiedzieć, że możesz powiedzieć nie muszę zrobić tego sam, albo nie muszę już tego sprawdzać po kimś po raz kolejny. Mam zaufanie do ludzi, z którymi pracuję. Uwalnia to bardzo dużo, nie tylko czasu, ale też takiej swobody myślowej. Tak, mikrozarządzanie i przejmowanie się każdym procesem w mikroskali jest strasznie obciążające i wypalające. I dla mnie to było w pewnym momencie najtrudniejsze. Dzięki temu, że udało mi się osiągnąć wzrost w kilku projektach, wyjść z niektórych, sprzedać niektóre projekty, mogłem zainwestować środki w rozbudowę grona osób, z którymi blisko współpracuję. I to jest to, co w tej chwili pozwala mi skupiać się na tych istotnych obszarach, czyli delegować jak najszybciej poszczególne obszary i już patrzyć stricte na te growth drivers („motory wzrostu”).

A co robisz kiedy nie pracujesz?

– Co robię kiedy nie pracuję? Jestem bardzo rodzinną osobą, jestem w szczęśliwym związku, mam psa, staram się spędzać czas ze swoją rodziną, bardzo lubimy podróżować. Czyli robić ile mogę, żeby nie myśleć o pracy. Jest to bardzo trudne, bo do dzisiaj mam problemy z tym, żeby nauczyć się, że jak jestem na wakacjach, czy nawet w restauracji, żeby odłożyć maila na 2 godziny, żeby posiedzieć, naprawdę nic się nie stanie jak przeczytasz te wiadomości chwilę później, mimo że one tak lawinowo przyrastają. Bardzo ważny jest dla mnie sport, akurat w tej chwili od 3 lat trenuję CrossFit 21, gdzie bardzo cenię to, że intensywność tych treningów i obciążenie jest tak wysokie, że nie jestem w stanie myśleć o niczym innym. Jest to rzeczywiście moment kompletnego odcięcia umysłu od jakichkolwiek problemów firmowych, osobistych czy czegokolwiek. Po prostu jest to zawrotne tempo, gdzie tylko skupiam się na tym, żeby złapać jeszcze jeden oddech, zrobić jeszcze jedno powtórzenie. I mimo, że mnie to absolutnie wykańcza fizycznie, psychicznie jestem świetnie zrelaksowany. Bardzo też lubię chodzić na spacery z psem, zwłaszcza wieczorne. To jest dla mnie taki moment na wyciszenie się, wychodzimy 22:00-23:00 na 50 minut na spacer. I mój pies Monte ma zdolności odstresowujące, wydawałoby się…

Jaka to jest rasa?

– Cocker spaniel angielski, i wydawało mi się, że to jest tylko dla mnie, ale okazało się, że jak zostawiam go u mojego przyjaciela, jak gdzieś wyjeżdżam, czy u mojej mamy, która też bardzo dużo pracuje, wszyscy mówią to samo. Przez to, że on ma tak dużo ciepła, radości w sobie, w ogóle nie zadaje ci żadnych pytań odnośnie tego jak było w pracy, czym się tak stresujesz, tylko cały czas się cieszy, możesz go pogłaskać, naprawdę stres puszcza.

Czyli twoją rekomendacją dla przedsiębiorców jest kupcie sobie psa?

– Jeżeli jesteście w stanie poświęcić mu wystarczająco dużo uwagi, mnie oczywiście pomaga dziewczyna w zajmowaniu się psem, natomiast biorę go do pracy, nawet trzy razy w tygodniu. To jest pytanie, na ile przedsiębiorca jest w stanie wziąć ze sobą psa. Jeżeli pies jest możliwie niekłopotliwy, jest to świetny pomysł, uważam, że też bardzo wpływa na atmosferę w pracy.

Kuba, podsumowując, czego tobie życzyć? Czego sobie życzysz i czego tobie życzyć, i żeby widzowie, słuchacze w twojej intencji myśleli, o jakich twoich wielkich kolejnych krokach? Lub małych rzeczach, które chciałbyś zbudować, albo które chcesz teraz – nowe – zrealizować?

– A to chyba takie pytanie przy nowym roku trochę.

No właśnie przy okazji.  Jakie plany na nowy rok zatem?

– No niestety, wciąż dużo pracy, tak jak powiedziałem, do zrobienia jest bardzo dużo, na pewno będę starał się szukać jak najlepszego balansu między pracą, a życiem prywatnym, co wydaje mi się jest ogromnym doświadczeniem i wielką trudnością dla przedsiębiorców, osób, które z założenia pracują w godzinach wykraczających daleko ponad średnią, które są często zestresowane. Przypuszczam, że też mogą być trudniejsze w obyciu dla najbliższych, dla osób, z którymi jesteśmy na co dzień w domu. To widać, że jestem na kolacji, i to jest randka w piątek wieczorem, ale wciąż myślami jestem gdzieś indziej. Chciałbym jak najlepiej pracować nad tym balansem, co wydaje mi się, że jest trudne, ta ambicja zawodowa gdzieś ciąży – można powiedzieć – nawet nie tyle życiu osobistym, co na dobrym samopoczuciu, można wręcz powiedzieć.

Czyli życzyć ci?

– Znasz to sam Greg na pewno, jesteś osobą, która jest w ciągłym ruchu, cały czas pracuje, cały czas nowe wyzwania, nowe projekty. Z jednej strony to pewnie generuje potężne pokłady adrenaliny, że cały czas chcesz coś robić nowego, chcesz pracować, chcesz rozmawiać z ludźmi, chcesz ludzi poznawać, no ale z drugiej strony też to jest kosztem czegoś, prawda.

Tak, na pewno. Moje postanowienie na ten rok, mogę się tutaj zobowiązać publicznie, to jest wyeliminować z mojego życia słowo pośpiech. Czyli tak zorganizować rzeczy, że mogę ich robić dużo, a na pewno nie chcę ich robić w pośpiechu, bo zauważyłem, że ta presja czasu, ona tak naprawdę jest największym stresorem. I nie chodzi o to, jakie obiektywnie mamy zadania do zrealizowania, ale czasem sposób, w jaki do nich podchodzimy i to, że sami dociążamy siebie, dodajemy sobie trudności do zadań, poprzez nadawanie takiej presji. Tak, że dla mnie to jest presja. Czy ty masz jakieś słowo, które gdzieś po głowie ci chodzi, a którego chcesz się pozbyć? Może jakieś pozytywne słowo, które ma być słowem na ten nowy rok?

– Nie wiem, nie myślałem o tym pod tym kątem. Wydaje mi się, że twój pomysł jest dobry, natomiast pozbycie się presji czasu jest luksusem, na który pewnie długo nie będę mógł sobie jeszcze pozwolić. Powiem ci, że to jest dość duży temat do zastanowienia, mam dużo przemyśleń przy okazji nowego roku. Staram się, żeby one były realistyczne, wydaje mi się, że tej presji czasu się nie wyzbędę, ale na pewno chcę się otaczać jak najlepszymi ludźmi, zarówno w życiu prywatnym jak i zawodowym. To nie musi być dużo ludzi, ja jestem osobą, która lubi ludzi, natomiast – powiedzmy – ten taki inner circle ma dość zawężony. Natomiast to obcowanie, myślę, z takimi osobami daje mi i spokój, i pogodę ducha w pracy. Pozwala mi też na wiarę, że nie trzeba właśnie wszystkiego robić samemu, że będzie dobrze, są inne osoby, którym zależy na osiąganiu celów podobnie jak tobie.

Słuchaj, to jest myślę wielka puenta, tak że tego ci życzę. Niech ci służy to, niech ludzie wokół ciebie będą sami najlepsi. Kuba, bardzo ci dziękuję za tę rozmowę, niezwykle interesująca, jeszcze raz gratuluję sukcesu marki Magda Butrym, bo jest to naprawdę imponujące i polecam słuchaczom i widzom wejście do internetu i zobaczenie. Jeśli nigdy nie słyszeliście, bo nie kupujecie tego typu produktów, to na pewno warto. Dzięki, Kuba i wszystkiego dobrego w Nowym Roku.

Linki:

  1. https://www.linkedin.com/in/jakub-czarnota-8223a456
  2. Nowopowstała marka luksusowa http://lamode.info/magda-butrym-best-sellerem-wsrod-niszowych-marek-luksusowych.html
  3. Turbine Analytics http://www.turbineanalytics.com/pl/
  4. Wywiad z Piotrem Smoleniem https://strefainwestorow.pl/artykuly/wywiady/20171215/piotr-smolen-turbine-analytics
  5. Dolce Gabbana http://www.dolcegabbana.com/
  6. Firma Rick Owens https://www.rickowens.eu/en/US
  7. https://www.vitkac.com/pl/projektant/rick-owens
  8. https://www.anndemeulemeester.com/
  9. https://www.vitkac.com/pl/projektant/ann-demeulemeester
  10. https://pl.wikipedia.org/wiki/Kim_Kardashian
  11. Montaigne Market https://montaignemarket.com/fr/index/
  12. Neiman Marcus https://www.neimanmarcus.com/en-pl/
  13. Bergdorf Goodman https://intl.bergdorfgoodman.com/index.jsp?icid=INT_Welcome_Mat /a>
  14. Magda Butrym w Bergdorf Goodman https://intl.bergdorfgoodman.com/Magda-Butrym/Designers-A-Z/cat554005_cat000001/c.cat?navAction=index&seoCategoryName=&navpath=cat000000_cat000001_cat554005&seoDesignerName=Magda+Butrym
  15. Net-a-Porter https://www.net-a-porter.com/pl/en/
  16. LPP https://www.lppsa.com/o-nas/lpp-to-polska-firma-odziezowa
  17. Marki LPP https://www.lppsa.com/marki
  18. Strona główna https://www.arts.ac.uk/colleges/central-saint-martins
  19. Historia Magdy Butym http://noszepolskie.blogspot.com/2014/08/magdalena-butrym-nareszcie-na-swoim.html
  20. Wywiad MB dla South China Morning Post https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-luxury/article/2095402/how-instragram-made-polish-fashion-designer-magda-butrym
  21. CrossFit https://pl.wikipedia.org/wiki/CrossFit

Dodaj komentarz